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基于校園消費行為的休閑服品牌運營(yíng)策略分析
引導語(yǔ)：近些年來(lái)，“崇尚自然”的風(fēng)潮不僅成為國際時(shí)尚的重要流派，而且也引導了中國市場(chǎng)的服裝消費，休閑服裝逐步成為服裝的主流趨勢。以下是YJBYS的小編為大家找到的基于校園消費行為的休閑服品牌運營(yíng)策略分析。希望能夠幫助到大家!
摘 要
本文從分析休閑服裝需求及品牌化發(fā)展趨勢，特別是大學(xué)生對于休閑服的需求、消費行為、購買(mǎi)決策等入手，得出企業(yè)要抓住休閑服裝這一國際化市場(chǎng)需求發(fā)展的機遇，就要按市場(chǎng)經(jīng)濟規律從品牌運營(yíng)做起，論述了品牌運營(yíng)的一般理論，介紹了品牌運營(yíng)的內涵、策略和國內外品牌運營(yíng)的主要模式，分析了休閑服校園品牌運營(yíng)的現狀及其存在的不足之處。針對休閑服校園消費行為及品牌運營(yíng)中出現的問(wèn)題，對實(shí)施休閑服裝品牌運營(yíng)進(jìn)行了探討，論述了休閑服裝進(jìn)行品牌運營(yíng)的必要性和可行性，提出了針對現在大學(xué)生校園消費行為的品牌運營(yíng)模式和策略。
關(guān)鍵詞：休閑服;品牌運營(yíng);校園消費行為;品牌運營(yíng)
一、引言
近些年來(lái)，“崇尚自然”的風(fēng)潮不僅成為國際時(shí)尚的重要流派，而且也引導了中國市場(chǎng)的服裝消費，休閑服裝逐步成為服裝的主流趨勢。
在美國某次對各階層老板及職員服裝愛(ài)好的民意調查中顯示有82.3%的人最喜歡的服飾是休閑服;香港也曾對明星或某些世界名模做了次服飾愛(ài)好調查，最后有92%的人都選擇休閑服;像英國這些講究正統服飾的西歐傳統國家近年來(lái)正裝的銷(xiāo)量也在不斷下降;種種現象和數據表明休閑服裝已成為世界服裝業(yè)發(fā)展的主流。
據有關(guān)機構調查，目前20到4O歲的中、青年是我國服裝消費的主導群體，占服裝消費總量的50%,40歲以上的占19%.中、青年是追求生活休閑和個(gè)性化的主導群體�？梢钥闯龃髮W(xué)生是休閑服裝消費的主要群體之一，因此深入研究大學(xué)生的消費行為特征，對休閑服裝企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設計及營(yíng)銷(xiāo)策略的制定有重大的意義。另外，從某種意義上說(shuō)，大學(xué)生代表著(zhù)當今和未來(lái)中國消費者生活方式的方向和主流，休閑服品牌如果能抓住大學(xué)生這個(gè)消費群體，那么它必將是時(shí)代前進(jìn)的必需品。
(一)休閑服裝需求及品牌化發(fā)展趨勢
現代社會(huì )人們在崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念，以及在都市生活的快節奏和緊張工作的壓力下，渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)，休閑服裝成為熱點(diǎn)商品和服裝的主流趨勢。同時(shí)服裝作為衣食住行中衣的需求，在人們的消費中占據著(zhù)極其重要的部分，而且服裝的需求變化隨著(zhù)人類(lèi)社會(huì )的發(fā)展變化而變化，所以說(shuō)服裝是人類(lèi)和社會(huì )精神文明和物質(zhì)文明不斷發(fā)展的產(chǎn)物，是時(shí)代精神和物質(zhì)面貌的結晶，是時(shí)代的鏡子。
近年來(lái)休閑服裝的需求增長(cháng)速度名列各類(lèi)服裝的榜首，據不完全統計，目前我國專(zhuān)業(yè)的休閑裝生產(chǎn)廠(chǎng)家已達萬(wàn)余家，生產(chǎn)區域主要分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內休閑服裝品牌多達2000多種，休閑服裝已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導地位。另?yè)扑�，目前休閑服裝在中國的銷(xiāo)售已占整個(gè)服裝業(yè)的18%左右。美國硅谷成功經(jīng)驗中的一條就是員工在上班時(shí)穿休閑服。有專(zhuān)家們預測，今后人們在著(zhù)裝方面將更趨向隨便，自由和飄逸的方向發(fā)展，人們將更加崇尚休閑服，休閑服的市場(chǎng)前景不可估量。美國著(zhù)名的大企業(yè)IBM公司的董事長(cháng)也宣布取消員工上班必須穿西服、打領(lǐng)帶的規定。許多美國公司、銀行和律師事務(wù)所紛紛仿效許多單位相繼解除了對員工服裝的老規定。由此可見(jiàn)人性中對放松、舒適的需求是深遠的、根本的，今后人們著(zhù)裝將更趨向隨便、自由、輕松、飄逸。而目前國內一些年青人，知識、休育、文藝界人士也普遍喜歡穿休閑服，思維超前的人們更追求自由、隨便、舒適及放松的身心狀態(tài)，因此，休閑服的市場(chǎng)需求發(fā)展潛力是巨大的，前景不可估量。
我國消費者對于休閑時(shí)尚越來(lái)越強烈的追求，使休閑服裝在國內服裝市場(chǎng)備受推崇，成為服裝市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，發(fā)展勢頭良好，銷(xiāo)售大幅增長(cháng)。2OO1年休閑裝已占上海服裝市場(chǎng)總銷(xiāo)售的60%.2002年上海休閑服裝的零售額同比增長(cháng)10%.國家統計局統計數據顯示，2005年限額以上批發(fā)零售貿易企業(yè)衣著(zhù)類(lèi)商品零售額達201.82億元，比去年同期增長(cháng)18.3%.休閑服裝的款式更趨國際化，種類(lèi)更趨多樣化。消費更趨品牌化、個(gè)性化。
進(jìn)入九十年代，面對國際休閑品牌服裝在中國市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，國內消費者的迅速崛起的消費熱，國內企業(yè)也開(kāi)始出現了經(jīng)營(yíng)休閑服飾品牌，如李寧運動(dòng)休閑服。2000年，李寧牌運動(dòng)休閑服飾銷(xiāo)售額達到7億元人民幣。1998年以來(lái)，廣東服裝企業(yè)開(kāi)始創(chuàng )休閑服飾品牌，如“意丹奴”、“漢弗萊”、“高邦”等，這些休閑服飾品牌在短短的幾年時(shí)間里迅速發(fā)展起來(lái)，“意丹奴”1998年在深圳成立，投入200萬(wàn)元人民幣，2000年銷(xiāo)售額達到2.5億元�！皾h弗萊”、“高邦”1997年起步，到2000年的銷(xiāo)售額也達到了2億，這些企業(yè)通過(guò)品牌運營(yíng)抓住了休閑服市場(chǎng)的需求先機。
(二)研究校園消費行為的意義
依據教育部統計數據，截至 2006 年底，中國高校大學(xué)生總數高達 2500 萬(wàn)，比上一年度增長(cháng) 8%;據預測，到 2010年中國高校人數將達到 3000 萬(wàn)。新生代市場(chǎng)監測機構 2006 年底的調查結果顯示，大學(xué)生平均每人每年支出達 15850 元，其中非學(xué)費、非食宿消費支出占 50%,達 8000 元。按照這個(gè)數字估計，全國 2500 萬(wàn)大學(xué)生消費市場(chǎng)總額幾乎達到 2000 億元人民幣�？梢哉f(shuō)，大學(xué)生群體有著(zhù)巨大的現實(shí)消費能力，這無(wú)疑給眾多商家帶來(lái)了巨大的商機。
大學(xué)生的品牌選擇和消費行為具有一定的示范效應，大學(xué)生群體對于其他群體還具有很強的輻射力和影響力。大學(xué)生作為同齡中的佼佼者，他們受過(guò)高等教育，其新信息的接受能力也是最快最強的，這就使得他們在青年人中具有較強的影響力。大學(xué)生追求個(gè)性，對人生有著(zhù)自己獨特的看法和觀(guān)念;他們倡導新潮，對生活充滿(mǎn)了期待與好奇;他們充滿(mǎn)活力，對周?chē)氖挛镉兄?zhù)強烈的關(guān)注;他們有著(zhù)高于一般同齡人的敏銳和視野;他們的消費行為、特點(diǎn)和方式，對青年人往往會(huì )產(chǎn)生較大影響。大學(xué)生的消費行為、特點(diǎn)和方式，具有一定的示范作用，這個(gè)群體對于其他群體還具有很強的輻射力和影響力，這對于商家來(lái)說(shuō)更具有價(jià)值。大學(xué)生作為一個(gè)很大的服裝消費群體，在服裝企業(yè)的市場(chǎng)細分中已經(jīng)受到了一定的關(guān)注，大學(xué)生也是未來(lái)消費時(shí)尚和方向的領(lǐng)導者，因此，研究大學(xué)生消費行為、開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)并不僅僅是獲得了目前這一個(gè)市場(chǎng)空間，對企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展也很有意義。
二、品牌運營(yíng)理論綜述
(一)品牌運營(yíng)的內涵
品牌運營(yíng)就是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個(gè)復雜的系統工程。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，企業(yè)間的競爭越發(fā)明顯地表現為品牌的競爭，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭力。
從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，自商品經(jīng)濟以來(lái)經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)型、資本經(jīng)營(yíng)型和品牌經(jīng)營(yíng)型三個(gè)階段。經(jīng)歷了從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)型向資本經(jīng)營(yíng)型、從資本經(jīng)營(yíng)型向名牌經(jīng)營(yíng)型二次質(zhì)的飛躍，發(fā)達國家正處在品牌經(jīng)營(yíng)型階段，正以名牌推向各國市場(chǎng)。而發(fā)展中國家尚處于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)型向資本經(jīng)營(yíng)型飛躍的階段。品牌運營(yíng)翻開(kāi)了世界商戰的新篇章。品牌運營(yíng)是知識產(chǎn)權的運營(yíng)，是質(zhì)量信譽(yù)的運營(yíng)，是廣告宣傳的運營(yíng)，是人才科技的運營(yíng)。
首先，品牌運營(yíng)是知識產(chǎn)權的運營(yíng)。品牌作為知識產(chǎn)權，作為產(chǎn)權的一種形態(tài)，它同產(chǎn)品、資本一樣可以運營(yíng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，一個(gè)企業(yè)必須進(jìn)行兩種注冊：注冊資本和注冊商標。僅有資本而無(wú)商標的企業(yè)絕不可能長(cháng)大。凡企業(yè)都應有自己的品牌，否則談何品牌運營(yíng)呢?
其次，品牌運營(yíng)是質(zhì)量信譽(yù)的運營(yíng)。商標一方面是商品的直接外在標記，以法律名稱(chēng)的形式出現，另一方面是商品的內在質(zhì)量標志，以昭示企業(yè)的信譽(yù)，因此，品牌運營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟的永恒主題。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，質(zhì)量是商標的物質(zhì)基礎，質(zhì)量是企業(yè)生存的保證。品牌運營(yíng)是質(zhì)量信譽(yù)的運營(yíng)，它就要求企業(yè)在質(zhì)量信譽(yù)上日積月累的投入，就像儲蓄一樣，品牌是本金，隨著(zhù)質(zhì)量信譽(yù)的投入，使品牌不斷升值。質(zhì)量信譽(yù)運營(yíng)的失誤砸掉的是牌子，砸牌容易，創(chuàng )新、保牌難，難在質(zhì)量信譽(yù)運營(yíng)上。
第三，品牌運營(yíng)是廣告宣傳的運營(yíng)。產(chǎn)品運營(yíng)，資本運營(yíng)可與廣告宣傳脫節，而品牌運營(yíng)則離不開(kāi)廣告宣傳。在產(chǎn)品運營(yíng)和資本運營(yíng)的情況下，“好酒不怕巷子深”,而在品牌運營(yíng)的情況下，“好酒”更需要廣而告之，“好酒”沒(méi)有好的廣告宣傳，也只待字閨中，永遠也走不出深巷。品牌的廣告宣傳與品牌的質(zhì)量信譽(yù)是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，兩者統一方能相得益彰。
第四，品牌運營(yíng)是人才科技的運營(yíng)。創(chuàng )造品牌，創(chuàng )造馳名商標，重要的是要擁有人才和高科學(xué)技術(shù)。世界前50個(gè)馳名商標中我國沒(méi)有一個(gè)，很重要的一個(gè)原因是我們產(chǎn)品中的高科技含量不如人家，是我們企業(yè)的人才資源缺乏。中國名牌的誕生是人才科技成功運營(yíng)的結果。如河南蓮化味精集團的“蓮花”之所以能向世界開(kāi)放，與他們聘請國內一流水平專(zhuān)家創(chuàng )“蓮花”分不開(kāi)，使“蓮花”質(zhì)量超過(guò)或達到了部頒標準及國際先進(jìn)水平。
(二)品牌運營(yíng)的策略
清華科技園教育培訓中心專(zhuān)家顧問(wèn)、BIR品牌戰略系統創(chuàng )立人--劉海峰在接受訪(fǎng)問(wèn)時(shí)曾說(shuō)過(guò)這樣一段話(huà)：“由于中國企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)建立自己的品牌，還處在營(yíng)銷(xiāo)層面上，沒(méi)有上升到一個(gè)品牌戰略管理的高度，這是一個(gè)很致命的問(wèn)題。傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)終結，中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)一直停留在產(chǎn)品層面，解決不了企業(yè)的問(wèn)題，傳統的4p理論產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略都用完了，已經(jīng)無(wú)路可走，企業(yè)需要突圍，需要創(chuàng )造新的利潤空間，這時(shí)候怎么辦呢?
品牌運營(yíng)是一種有效的解決方式，能夠避免企業(yè)同質(zhì)化競爭、價(jià)格競爭，能夠通過(guò)品牌戰略管理實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的突圍。在新經(jīng)濟時(shí)代，以知識運營(yíng)為主導，企業(yè)必須強調商業(yè)模式和運營(yíng)系統，例如紅高粱、榮華雞，榮華雞可以做中國的肯德基，紅高粱可以做中國的麥當勞，但是做不成功，為什么呢?因為你無(wú)法復制他的商業(yè)模式和運營(yíng)系統�！�
1、CI、CS策略
在品牌運營(yíng)策略中主要有：CI(Corporate Identity,企業(yè)形象戰略)、CS(Customer Satisfaction,顧客滿(mǎn)意戰略)與CC(Corporate Culture,企業(yè)文化)，可合稱(chēng)為“3C”理論。從三者的屬性上看，CI和CS具有更大的“工具性”,而企業(yè)文化則更有“理念性”;企業(yè)文化既是一種理論，也是一種管理方式。把企業(yè)文化作為一種管理方式看，使用什么樣的“工具”進(jìn)行管理，反映著(zhù)不同的管理風(fēng)格，也會(huì )造就出不同層次的企業(yè)文化。因此，CI與CS反映著(zhù)辦企業(yè)不同的價(jià)值觀(guān)，因而反映著(zhù)不同的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化。
CI策略：CI是英文Corporate Identity的縮寫(xiě)。CI作為一種企業(yè)形象設計的戰略，是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，化成統一的符號系統，通過(guò)媒體反復地宣傳一個(gè)一貫的形象，給消費者造成沖擊，熟悉認識，潛移默化，產(chǎn)生聯(lián)想，使他們在發(fā)生購買(mǎi)行為時(shí)產(chǎn)生反射作用。在當代信息眾多、節奏很快、競爭激烈的市場(chǎng)中，CI能幫助消費者克服記憶困難，綜合產(chǎn)品和服務(wù)的特征，使企業(yè)獲得強大的競爭力。
CS戰略：CS是英文“Customer Satisfaction”的縮寫(xiě)，意指顧客滿(mǎn)意度。CS也是在西方的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中出現的一種新概念，它的指導思想是“使顧客的購物風(fēng)險趨于零”.CS要求：商品價(jià)廉物美;服務(wù)及時(shí)周到;企業(yè)形象重在“信譽(yù)”二字。有人預言，CS將是商品在21世紀的國際護照，也就是說(shuō)，誰(shuí)能夠真正地而不是虛假地把顧客尊為“上帝”,誰(shuí)的產(chǎn)品就能在世界暢通無(wú)阻。CS經(jīng)營(yíng)戰略的指導思想要求企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意度為指針，要從顧客的觀(guān)點(diǎn)而非企業(yè)本身的觀(guān)點(diǎn)來(lái)定義消費者需求，并據此開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。且在定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、等環(huán)節要以便利顧客為原則最大限度地使顧客滿(mǎn)意。
CI到CS,從營(yíng)銷(xiāo)文化層次上分析確實(shí)是一個(gè)巨大變革，是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化的革命，CS比CI具有更為進(jìn)步和實(shí)用的價(jià)值。但我們并不能因此而簡(jiǎn)單認為應由CS替代CI.因為這不是簡(jiǎn)單的替代問(wèn)題，而應是結合，實(shí)現優(yōu)勢互補，應在建立以顧客為中心營(yíng)銷(xiāo)文化的基礎上，以CS為基本策略，同時(shí)吸收CI中有效的經(jīng)營(yíng)理念和傳播手段，實(shí)現CS與CI的有機結合，這樣的實(shí)踐效果會(huì )好些。
2、做好創(chuàng )名牌工作
(1)市場(chǎng)調研和產(chǎn)品定位是創(chuàng )名牌的前提
企業(yè)創(chuàng )立名牌，最終是服務(wù)市場(chǎng)的，至于市場(chǎng)要求產(chǎn)品具有哪些特征，具體到對產(chǎn)品的設計、造型有什么要求，都要有詳細的市場(chǎng)調查。所以創(chuàng )名牌首先就要知道“磨刀不誤砍柴工”,要對市場(chǎng)進(jìn)行深入、全面、具體、細致的調研，收集相關(guān)的需求信息，抓住重要信息并據以做出科學(xué)的決策。同時(shí)，企業(yè)要依據自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)準確地把握好市場(chǎng)定位，根據消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )造培養一定的特色，樹(shù)立企業(yè)形象，爭取有利的市場(chǎng)地位。
(2)質(zhì)量是企業(yè)的生命線(xiàn)
質(zhì)量是品牌創(chuàng )立、發(fā)展的根本，名牌產(chǎn)品對質(zhì)量有著(zhù)特殊的深層理解：產(chǎn)品質(zhì)量標準中的兩個(gè)轉變，以采用國內標準為主轉向以國際標準為主，符合商品內在的物化指標標準轉變?yōu)橐詽M(mǎn)足用戶(hù)要求、使用戶(hù)滿(mǎn)意為準則。中國企業(yè)必須建立水平較高的內控標準。只有盡快建立較高水平的管理技術(shù)和系統，才能與消費群體建立一種最佳的溝通方式。
(3)做好品牌的命名工作
品牌命名是一門(mén)科學(xué)，它是建立品牌的基礎�！懊徽齽t言不順”.好的商品命名勝似千言萬(wàn)語(yǔ)。一個(gè)響當當的品牌只有讓消費者記得住，叫得響，傳得快，亦能適應消費者的心理，才能贏(yíng)得所愛(ài)。好的品牌命名定會(huì )注意其發(fā)音，具有內涵，簡(jiǎn)單獨特、清楚地傳達產(chǎn)品定位，富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想，還注意其文化背景。如“紅豆”商標，創(chuàng )意巧妙獨特，“此物最相思”勾起人們需要幸福生活的感覺(jué)，從而為品牌奠定了扎實(shí)的基礎也為商家贏(yíng)來(lái)了豐厚的利潤。
3、品牌創(chuàng )新
品牌創(chuàng )新是品牌的生命力和價(jià)值所在，是獲得品牌心理效應的重要舉措。名牌不是“終身制”,在信息瞬變、新產(chǎn)品不斷涌現的今天，稍不努力就會(huì )被競爭者所取代。老名牌中固然有深厚的技術(shù)、文化、管理成份，但必須經(jīng)過(guò)現代人的不懈努力，不斷注入時(shí)代信息，與時(shí)俱進(jìn)，才能代代相傳。創(chuàng )新是多角度、全方位的，它不僅僅是技術(shù)上的創(chuàng )新，更多的是觀(guān)念上的創(chuàng )新，要有憂(yōu)患意識和超前意識;同時(shí)需要企業(yè)的員工銳意進(jìn)取，精益求精，不斷補充新的知識。在管理方面，應該視市場(chǎng)的變化相應做出迅速調整，保證做到管理上的高效、靈活、精簡(jiǎn)。這樣創(chuàng )新才能使品牌有持久的生命力。
4、制定品牌經(jīng)營(yíng)策略
企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊緊地圍繞消費者這一中心展開(kāi)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)都是消費者，從消費者的滿(mǎn)意中獲利。品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)其在品牌商譽(yù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、信息控制等方面的優(yōu)勢，形成強大的附著(zhù)力，將供應、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節的外部資源納入本企業(yè)資源的運作范圍，從而使品牌經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)擴張能力及競爭實(shí)力迅速提高。在推行品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中品牌形象的開(kāi)發(fā)、推廣與提高是品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。定位于高端產(chǎn)品的品牌可采用專(zhuān)賣(mài)店、高級商場(chǎng)的銷(xiāo)售形式，慎重選擇促銷(xiāo)方式;定位于低端產(chǎn)品的品牌可采用批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、超市、百貨店等銷(xiāo)售形式，采用較頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)。
(三)國內外品牌運營(yíng)的主要模式
1、國外品牌運營(yíng)模式
(1)西班牙的品牌運營(yíng)模式
西班牙地處歐洲的西南部，比利牛斯山脈的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多數人的心里，西班牙有美女、有海灘、有斗牛、還有足球，“時(shí)尚”二字跟西班牙好像不著(zhù)邊際，但近幾年歐洲時(shí)尚界卻猛然刮起了一道“西班牙旋風(fēng)”.以ZARA為代表的一批另類(lèi)時(shí)尚品牌突破傳統束縛，堂而皇之的成為了時(shí)尚領(lǐng)導者。ZARA的成功之處在于：
ZARA 的快速反應操作模式。由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時(shí)更換產(chǎn)品的數量、設計、面料、色彩、生產(chǎn)程序或重新設計樣式，而且在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、物流等各方面大大降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而增加了產(chǎn)品的利潤。事實(shí)上，這種全新的經(jīng)營(yíng)模式，加快了時(shí)裝消費和淘汰速度，在時(shí)裝界具有很強殺傷力，成為歐洲時(shí)裝界的新生力量�！八俣取彪m然是ZARA占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶，但“速度”的背后也體現了ZARA集約式的高效管理。
對信息的把握和成功運用。尤其是對于消費者的信息反饋，真正體現了“消費者要什么”這個(gè)重要的參考依據。同時(shí)還表現在高效的產(chǎn)品組織體系，對服裝信息的標準化和產(chǎn)品管理系統的信息把握。在ZARA的倉庫中，產(chǎn)品信息都是通用的、標準化的，這使得ZARA能快速、準確地準備設計，對裁剪給出清晰生產(chǎn)指令。
“時(shí)尚速度”可以改變“經(jīng)濟全球化給服裝行業(yè)帶來(lái)的壓力”.ZARA80%的生產(chǎn)都是在歐洲進(jìn)行，差不多一半的生產(chǎn)都由它的自有工廠(chǎng)或控股工廠(chǎng)來(lái)完成。工廠(chǎng)連結一個(gè)超大型自動(dòng)化配銷(xiāo)倉庫，完全自制自銷(xiāo)，雖然生產(chǎn)成本比外包生產(chǎn)提高15%-20%,但高效率的作業(yè)管理使得生產(chǎn)速度得到提升、減少了存貨帶來(lái)的滯壓成本，因此可以維持10%的穩定利潤。
ZARA通過(guò)匯每季最暢銷(xiāo)的流行單品、集各品牌營(yíng)銷(xiāo)之所長(cháng)，經(jīng)過(guò)改版及組款的方式，向流行敏感度高且消費能力強的25-35歲顧客群提供高品質(zhì)、低價(jià)格的流行時(shí)裝。
(2)美國品牌運營(yíng)模式
美國由于是一個(gè)移民國家，很難形成一種統一的移民田園式的“美國文化”,再加上美國特殊的歷史文化原因，使得個(gè)人主義在美國十分盛行，美國個(gè)人主義滲透在品牌運營(yíng)模式之上。美國個(gè)人主義宣揚個(gè)人的價(jià)值和尊嚴應當受尊重，每個(gè)人有權選擇自己的道路，他人不得干涉，這就使得美國的品牌運營(yíng)模式有獨特的個(gè)性，強烈的個(gè)人奮斗意識，使得“追求卓越”,“永不自滿(mǎn)”成為美國品牌模式的基本原則，成為支配個(gè)人或公司的精神力量。
企業(yè)品牌運營(yíng)的最終目的就是為了盈利，在這一點(diǎn)上美國的品牌運營(yíng)模式當中蘊含的功利主義則可謂霸氣十足，美國品牌運營(yíng)的功利主義決定了它比較注重成本核算，注重經(jīng)濟效益。他們把成本看作是最為重要的制勝因素，正因為如此，增強了品牌產(chǎn)品的競爭力，使品牌在市場(chǎng)競爭中占據了有利地位。美國品牌的功利主義決定了它重視對職工的考評。在美國品牌運營(yíng)者認為，不管你出于何種動(dòng)機，只要工作努力，對企業(yè)賺錢(qián)有利，就是好的。這種考評的優(yōu)點(diǎn)在于它奉行能力主義，拒絕以身世、資歷、年齡和工齡作晉升的參照，也反對把學(xué)歷、文憑作為晉升的憑證，因而能夠使每一個(gè)人都有機會(huì )晉升，并且比較公正客觀(guān)，讓人信服。美國品牌運營(yíng)模式的特點(diǎn)之一，就是保持品牌的競爭優(yōu)勢，必須具有適應知識經(jīng)濟時(shí)代要求的現代管理意識，一方面加強人才的開(kāi)發(fā)利用，另一方面對其品牌經(jīng)營(yíng)者的員工進(jìn)行培訓�？傊绹放七\營(yíng)模式是滲透著(zhù)個(gè)人主義和功利主義，反映著(zhù)二者結合的現代管理意識，這是美國品牌運營(yíng)模式盛行全球的一個(gè)重要原因。
在美國的各種運營(yíng)模式之中，突出網(wǎng)絡(luò )化的“模塊組織管理”和生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，社會(huì )活動(dòng)和組織形式組合構成的模塊組織管理模式，隨著(zhù)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，在激烈的全球品牌競爭當中，美國的各大品牌逐步改造成模塊式的企業(yè)群，刮起了模塊管理模式的旋風(fēng)，從而使品牌具有“母艦”和獨立經(jīng)營(yíng)的雙重優(yōu)勢。以杜邦公司為例，杜邦公司將公司原有5個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)外加石油天然氣生產(chǎn)部門(mén)劃分成20個(gè)規模較小的部門(mén)，從而養活了中間環(huán)節，使得各部門(mén)經(jīng)理靈活運作于市場(chǎng)，及時(shí)做出應變決策，很快提高了經(jīng)營(yíng)實(shí)力與水平。而生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，就是將客戶(hù)、供應商、生產(chǎn)廠(chǎng)家組成群體，相互依存，相互作用，相互連接的模式，生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，使美國企業(yè)品牌運營(yíng)在全球的激烈競爭中取得了良好的成績(jì)，此外，生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的運用，使得美國知名品牌之間建立了廣泛的聯(lián)系，紛紛聯(lián)手，將對方作為系統中的一員，美國作為世界第一經(jīng)濟大國，其品牌運營(yíng)模式有其它國家所不可比擬的優(yōu)勢。
2、國內品牌運營(yíng)模式
穩定的品牌來(lái)源于穩定的供給。很多企業(yè)在品牌運作過(guò)程中為了規避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，多采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”的方式，在國內，虛擬經(jīng)營(yíng)的理念也正在深入人心，正在為越來(lái)越多的企業(yè)所重視和采用，特別是一些受資金、技術(shù)、設備等資源限制的中小企業(yè)，虛擬經(jīng)營(yíng)正成為其發(fā)揮優(yōu)勢、快速發(fā)展的一條有效途徑。溫州的美斯特·邦威公司是目前國內成功運用虛擬經(jīng)營(yíng)策略的典型企業(yè)之一。這家創(chuàng )立于1994年，以生產(chǎn)休閑系列服飾為主導產(chǎn)品的企業(yè)，目前已擁有800多個(gè)品種，年產(chǎn)銷(xiāo)量達300多萬(wàn)件，而如此大的產(chǎn)銷(xiāo)規模，企業(yè)走的卻是外包加工的路子，即所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn)，而是外包給廣東、江蘇等地的20多家企業(yè)加工制造，僅此就節約了2億多元的生產(chǎn)基建投資和設備購置費用。在銷(xiāo)售上，它主要采取特許連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，通過(guò)契約將特許權轉讓給加盟店，公司收取特許費。而公司的主要精力則放在產(chǎn)品設計、市場(chǎng)管理和品牌經(jīng)營(yíng)上，以便于集中精力去創(chuàng )造競爭優(yōu)勢。
近年來(lái)，隨著(zhù)中國消費市場(chǎng)日趨成熟、國內外品牌競爭加劇，服裝企業(yè)不斷探索運營(yíng)模式的創(chuàng )新。在單一品牌的經(jīng)營(yíng)取得一定市場(chǎng)份額后，進(jìn)行舊有品牌延伸與新品牌的創(chuàng )建，成為實(shí)力服裝企業(yè)突破瓶頸獲取市場(chǎng)更高利潤的有效方法。近段時(shí)間，“七匹狼”先在北京高調亮出國際大師設計的SEPTWOLVES高端子品牌，后又亮相有“藍狼”之稱(chēng)的藍標系列。配合其最新動(dòng)作，七匹狼在渠道方面進(jìn)行相應的變化。據了解，其將舍棄周轉周期較快、能快速進(jìn)行產(chǎn)品流通的總代理模式，轉而采用直營(yíng)或區域加盟模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，用“點(diǎn)對點(diǎn)”的方式服務(wù)。如今眾多實(shí)力品牌服裝企業(yè)近幾年紛紛啟動(dòng)多品牌戰略�！皩ふ移髽I(yè)再發(fā)展的市場(chǎng)切入點(diǎn)，有助于獲得更高的市場(chǎng)利潤�！睒I(yè)內人士如此評論企業(yè)多品牌運作的目的。當舊有品牌的發(fā)展達到一定市場(chǎng)瓶頸之時(shí)，重新經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌有利于擴大企業(yè)的市場(chǎng)份額。
專(zhuān)家分析，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，背景資源和社會(huì )資源都已經(jīng)形成一定的積累，如果進(jìn)行多品牌運營(yíng)，企業(yè)舊有的渠道等資源可以被各品牌所共享，只需將人力資源進(jìn)行合理配比、組合，就可以充分發(fā)揮舊有資源和渠道的最大功能。
三、大學(xué)生休閑服消費行為分析
(一)大學(xué)生休閑服消費行為總體特點(diǎn)
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，這就必然促使大學(xué)生的消費水平的上漲，近年來(lái)大學(xué)生的生活水平日漸富裕，這也成為了人們關(guān)心的話(huà)題。以下主要是對100名下沙大學(xué)生的休閑服消費情況進(jìn)行了問(wèn)卷調查，其中65%是女性，35%男性，年齡層主要集中在22-24歲。如圖3-1所示：43%的大學(xué)生月生活費在801-1500之間，21%在1501-2000元，9%在2001-2500元，3%在2501-3000元，1%在3000以上，也有23%的大學(xué)生月生活費在800元以下，在由此可以看出大學(xué)生的消費層次呈現多樣性，即有低層次的消費也存在高端的消費群體。
如圖3-2所示：大學(xué)生每月在服裝上的花費：每月花費在200元以下的占21%, 200-300元占39%, 300-400元的占20%, 400-500元的占12%, 500-600元的占7%,600元以上的占2%.由此可知現在大學(xué)生每月在服裝上的花費大部分在200-300元，因此大學(xué)生對服裝消費可以接受的價(jià)格不會(huì )太高。大學(xué)生休閑服可以定位在適中的價(jià)格及少量的中高端價(jià)位。
在我們的調查中還可以看到有69%的被調查者表示喜歡休閑服，也有30%的大學(xué)生對休閑服保持“中立的態(tài)度”,也就是說(shuō)還存在著(zhù)潛在購買(mǎi)性，休閑服裝在大學(xué)生市場(chǎng)上形勢一片大好。如圖3-3所示：
從上述的幾幅圖中可以看出如今大學(xué)生的月生活費大都比較充裕，而相對于其他生活開(kāi)支開(kāi)說(shuō)，服裝消費占大學(xué)生消費的部分是不可小覷的，根據對下沙100名在校大學(xué)生的調查中可以得知如圖3-4所示：有71%的學(xué)生表示在平時(shí)的服裝消費中休閑服的購買(mǎi)占一半以上，22%的人也占了一半的份額，那么也就是說(shuō)93%的大學(xué)生在日常的服裝消費中都有一半或一半以上的休閑服消費，從中反映出休閑服在大學(xué)生生活中占很大的一部分，抓住大學(xué)生這個(gè)年輕的消費群體成為各休閑服企業(yè)的重中之重。
(二)大學(xué)生休閑服需求特征
大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費階層，其消費行為具有一定的沖動(dòng)性，同時(shí)也具有一定的理智性。大學(xué)生群體在消費過(guò)程中，追求個(gè)性、追求時(shí)尚、追求新潮，對消費和購物充滿(mǎn)著(zhù)好奇，有著(zhù)自己獨特的消費觀(guān)念。同時(shí)也體現出追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。
如圖3-5所示：產(chǎn)品的款式、價(jià)格、舒適度、品牌、色彩、搭配性、實(shí)用性等，是構成大學(xué)生服裝消費的主要因素，也是滿(mǎn)足顧客對服裝功能的基本需求，更是實(shí)現消費交易的載體。服裝的色彩則是影響大學(xué)生對服裝判斷的重要因素，因為他們不僅希望商品能夠在實(shí)用性方面滿(mǎn)足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀(guān)賞中獲得精神的愉悅與心理的滿(mǎn)足。大學(xué)生追求高質(zhì)量的生活標準，對產(chǎn)品的要求較高，一般來(lái)說(shuō)，大學(xué)生更愿意購買(mǎi)能使自己的情感需求得到最大限度滿(mǎn)足的商品，他們的消費行為更注重感官的滿(mǎn)足。
同時(shí)大學(xué)生群體消費處于由不成熟到成熟的過(guò)渡時(shí)期，消費態(tài)度也具有明顯的過(guò)渡性質(zhì)，主要表現為消費態(tài)度既理智又沖動(dòng)。大學(xué)生與同齡的社會(huì )青年相比，具有較高的文化知識，較強的信息和知識的獲取能力，購物時(shí)具有明確的分析判斷。在購買(mǎi)商品之前，廣泛收集商品的有關(guān)信息，了解市場(chǎng)行情，經(jīng)過(guò)周密的分析和思考，才慎重地做出購買(mǎi)決定。這是大學(xué)生購物的理智性。然而由于大學(xué)生購物經(jīng)驗不足，時(shí)常會(huì )發(fā)生沖動(dòng)購買(mǎi)行為，情緒波動(dòng)性大，對外界刺激敏感，沒(méi)有明確的購買(mǎi)計劃，易受外界因素影響，憑直觀(guān)感覺(jué)從速購買(mǎi)，選擇商品時(shí)考慮不周到，買(mǎi)后常常感到非常懊悔。他們在購買(mǎi)商品時(shí)往往容易受情感支配，富于聯(lián)想;依情感需要進(jìn)行購買(mǎi)決策，大學(xué)生消費容易受身邊同學(xué)的影響或外界媒體宣傳的誘導以及明星的示范效應，從而產(chǎn)生求同消費。同學(xué)、朋友之間密切接觸、相互影響，并希望主動(dòng)與大學(xué)生群體保持一致，這是大學(xué)生消費行為相互仿效和相互攀比的重要心理。
青年時(shí)期大學(xué)生的消費心理有其自身的心理發(fā)展特征和發(fā)展規律。隨著(zhù)身體的發(fā)育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環(huán)境的認識和適應能力均獲得了較大發(fā)展，個(gè)性基本形成。與這些心理發(fā)展狀況相適應，消費時(shí)追求知識性;追求時(shí)尚性、潮流化，強調美觀(guān)大方;會(huì )情緒行動(dòng)，即興即買(mǎi)，沖動(dòng)性購買(mǎi)往往多于計劃性購買(mǎi);也會(huì )在消費時(shí)注重個(gè)性，追求與眾不同;也存在從眾行為促使人們的求知欲不斷增強而一味的盲目。雖然大學(xué)生經(jīng)濟尚未獨立，但他們已具有獨立的購買(mǎi)能力，在購物時(shí)自身意志力較差。這些特點(diǎn)反映在消費心理和購買(mǎi)行為上，追逐時(shí)尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學(xué)生開(kāi)始追逐成年人的社會(huì )游戲，而時(shí)尚活動(dòng)莫過(guò)于是最接近的生活方式也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征：追求新奇。大學(xué)生雖身在校園，卻有很多的社會(huì )接觸、社會(huì )實(shí)踐時(shí)間，有了一定的社會(huì )能力，也能自主的對一些事情進(jìn)行決策，同時(shí)又沒(méi)有中學(xué)生高考的壓力，沒(méi)有成年人較重的工作、社會(huì )、家庭壓力，真正可以放開(kāi)束縛隨心所欲的進(jìn)行一些消費，滿(mǎn)足自己的追求，而新奇的產(chǎn)品最能引起他們的注意，甚至追求怪異商品的階段;強調“美感”,即要求商品的美學(xué)價(jià)值能與自己的審美觀(guān)點(diǎn)相一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對稱(chēng)也可以是美的……這與傳統審美有些不同，只要“我”覺(jué)得是美的，那“它”就是美的，沒(méi)有理由。因而追逐時(shí)尚，各種不同類(lèi)型社會(huì )成員的消費特征都同樣符合大學(xué)生的心理需求。
(三)大學(xué)生休閑服消費行為影響因素
消費行為的影響因素來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面，一是內部因素，即消費者的個(gè)人心理因素;二是外部因素，即社會(huì )因素、文化因素、技術(shù)因素等。對消費者消費行為產(chǎn)生重大影響的心理因素有動(dòng)機、知覺(jué)、學(xué)習、人格、態(tài)度等;對消費者消費行為產(chǎn)生重大影響的外部因素大致有四類(lèi)：家庭影響、參考群體、社會(huì )階層和社會(huì )文化。
現在的大學(xué)生年齡大都在20歲左右，不少都是獨生子女，他們從小生活在較舒適的環(huán)境、條件下，心理應變及承受能力都較差，外界的變化會(huì )對其心理產(chǎn)生較大的影響。大學(xué)生消費也是在一定的心理因素作用下進(jìn)行的。大學(xué)生購買(mǎi)品牌的商品，一方面為了滿(mǎn)足自己的實(shí)用需求，一方面也希望能夠增加自己的被關(guān)注度。
根據對下沙大學(xué)生的調查，我們發(fā)現服裝產(chǎn)品要得到大學(xué)生消費群體顧客的認可，是廣告與其他方面的建設系統結合而成的。電視廣告、時(shí)尚雜志、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò )、報紙、廣播等都會(huì )對服裝銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，其中對于大學(xué)生消費者來(lái)說(shuō)時(shí)尚雜志、戶(hù)外廣告和網(wǎng)絡(luò )是影響大學(xué)生消費的主要傳播途徑，所以巧妙地運用服裝包裝語(yǔ)言能夠產(chǎn)生強大的視覺(jué)沖擊力。消費者在購買(mǎi)商品時(shí)發(fā)生的一系列心理活動(dòng)包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關(guān)鍵因素，但這些因素并不是孤立地發(fā)揮作用，它們之間實(shí)際上存在一種交互作用的關(guān)系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個(gè)因素也同時(shí)被其他因素影響或決定著(zhù)。廣告宣傳中包含各類(lèi)媒體的平面設計廣告，也是有效傳達服裝品牌文化和訊息的重要工具，是刺激顧客購買(mǎi)的主要方式。通過(guò)這樣前后關(guān)聯(lián)系統的建設讓顧客認知，并在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對決策起到正面激勵的作用。消費行為就是這些因素之間相互作用的過(guò)程。在某一時(shí)點(diǎn)上，消費者的某種感情反應狀態(tài)、某種認知反應狀態(tài)、某種行為反應，都是上述因素之間交互作用的結果。也就是說(shuō)，不同的消費者個(gè)體或群體，不同的時(shí)期，不同的產(chǎn)品或服務(wù)，都可能產(chǎn)生不同的消費行為。這些因素會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而發(fā)生變化，其中任何一個(gè)關(guān)鍵因素的變化都可能導致整個(gè)消費者行為的變化。大學(xué)生追求高質(zhì)量的生活標準，對產(chǎn)品的要求較高，所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì )上一個(gè)比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，表現為不同的消費行為。
在調查中還發(fā)現，對于現在的大學(xué)生來(lái)說(shuō)雖然款式、價(jià)格、舒適度、品牌、色彩、搭配性、實(shí)用性等都是影響其消費的主要因素，而亦可以看出，品牌在大學(xué)生服裝消費中的影響力也是日見(jiàn)其重要性，如圖3-6中我們得知在被調查的大學(xué)生中有86%的學(xué)生表示品牌對其服裝購買(mǎi)行為具有一定的影響力。
(四)大學(xué)生休閑服購買(mǎi)決策過(guò)程及其特點(diǎn)
大學(xué)生日常穿著(zhù)以休閑裝為主：閑暇活動(dòng)主要是上網(wǎng)、看電視、聽(tīng)音樂(lè );比較喜歡的電視節目是電影類(lèi);喜歡港臺明星;喜歡打折和贈品兩種促銷(xiāo)方式;購買(mǎi)休閑裝的動(dòng)機主要是求實(shí)、求美、求異動(dòng)機。所以根據消費行為模型，購買(mǎi)決策過(guò)程分為(1)信息收集(2)可供選擇的方案評估(3)購買(mǎi)決策和行動(dòng)。
通過(guò)對大學(xué)生休閑裝消費行為中購買(mǎi)行為環(huán)節的分析可得出以下結論：
大學(xué)生關(guān)于休閑裝的信息主要來(lái)源于朋友介紹、電視廣告、網(wǎng)絡(luò )媒體等;59%的大學(xué)生每月的服裝消費在200-400元之間，所購服裝大多屬于中低檔產(chǎn)品;81%的大學(xué)生在購買(mǎi)服裝時(shí)選擇適合自己的顏色;大學(xué)生購買(mǎi)決策的影響因素主要是款式、價(jià)格、舒適度、品牌、色彩、搭配性、實(shí)用性等，休閑服裝企業(yè)可據此制定產(chǎn)品改進(jìn)方案;在調查的休閑服裝品牌中認知度較高的品牌有森馬、Before、美特斯邦威、真維斯、唐獅、以純等，同時(shí)這些品牌的忠誠度也比較高。大學(xué)生群體消費態(tài)度既理智又沖動(dòng)，他們在購買(mǎi)商品之前，會(huì )廣泛收集商品的有關(guān)信息，了解市場(chǎng)行情，經(jīng)過(guò)周密的分析和思考，才慎重地做出購買(mǎi)決定。而同時(shí)大學(xué)生在購買(mǎi)時(shí)又容易受外界及他人影響，容易因為一時(shí)興起而購買(mǎi)某樣產(chǎn)品，事后又產(chǎn)生后悔情緒。
從圖3-7中可以看出大學(xué)生在消費過(guò)程中考慮了較多的因素，其中款式、質(zhì)量、舒適度成為影響大學(xué)生消費的主要因素，而品牌形象、代言人等也逐漸成為影響大學(xué)生消費的關(guān)鍵因素。
四、休閑服校園品牌運營(yíng)現狀分析
(一)主要策略和模式
1、連鎖經(jīng)營(yíng)
連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)入中國還不到10年的時(shí)間，真正發(fā)展起來(lái)也就近兩年的事。隨國際大企業(yè)闖入中國市場(chǎng)，這種經(jīng)營(yíng)方式猛烈的沖擊著(zhù)傳統的流通體系。連鎖經(jīng)營(yíng)在中國火爆起來(lái)，連鎖經(jīng)營(yíng)已遍布整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)的幾乎所有行業(yè)，特別是廣泛應用于服裝業(yè)領(lǐng)域。連鎖經(jīng)營(yíng)正迅速成為中國最具獲利能力的投資方式和創(chuàng )業(yè)途徑。中國發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的時(shí)機正在成熟，中國是世界上最大最富有潛力的連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。
傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，如特許加盟、自營(yíng)等，在當前的市場(chǎng)競爭態(tài)式下，已漸漸地失去其優(yōu)勢。如營(yíng)運成本高、信息不暢、無(wú)法達成高度統一的品牌形象等許多問(wèn)題所在，制約著(zhù)企業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，許多服裝企業(yè)或營(yíng)運商在思索，以探尋一條更適合市場(chǎng)與企業(yè)的渠道建設模式，來(lái)完成企業(yè)發(fā)展壯大的使命。這幾年，隨著(zhù)“國美”、“蘇寧”等大賣(mài)場(chǎng)的終端連鎖的成功經(jīng)營(yíng)模式，也讓先知先覺(jué)的服裝企業(yè)或營(yíng)運商，在摸索中看到了未來(lái)的方向。在服裝行業(yè)中，也實(shí)行大賣(mài)場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式，如休閑品牌的美特斯·邦威在杭州達5000平方米的旗艦店;內衣行業(yè)的連鎖品牌“都市麗人”、“新感覺(jué)”等。都在力求以終端大賣(mài)場(chǎng)來(lái)建立起渠道優(yōu)勢。
2、“虛擬經(jīng)營(yíng)”的方式
美特斯·邦威、高邦、森馬、拜麗德等一批休閑服企業(yè)通過(guò)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)，整合內外部資源，突破了企業(yè)用地、人才、技術(shù)、資金等要素的制約，獲得了研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等具體功能，從而實(shí)現了企業(yè)規模的迅速擴張。
1991年，美國著(zhù)名學(xué)者羅杰·內格爾首先提出了“虛擬經(jīng)營(yíng)”的概念，旨在說(shuō)明虛擬經(jīng)營(yíng)中最具代表性的形式就是虛擬生產(chǎn)。所謂虛擬生產(chǎn)，具體是指企業(yè)采用“借雞生蛋”的策略，借用外力，對內、外部資源進(jìn)行整合，從而彌補自身生產(chǎn)能力的不足，實(shí)現生產(chǎn)功能從“無(wú)”到“有”的功效。當然，從虛擬經(jīng)營(yíng)模式最初產(chǎn)生來(lái)看，這種策略可能確實(shí)是因為企業(yè)自身生產(chǎn)能力的缺陷，所以它們需要將部分流程外包，達到“以小博大”的效果。但是，從目前一些知名企業(yè)的虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，它們已經(jīng)具備了比較雄厚的生產(chǎn)能力，可它們依然愿意選擇“虛擬經(jīng)營(yíng)”的品牌運作模式，這是基于企業(yè)對自身核心競爭力的考量，也是產(chǎn)業(yè)鏈條朝著(zhù)細分化與專(zhuān)業(yè)化方向縱深發(fā)展的選擇。
“虛擬經(jīng)營(yíng)”,曾經(jīng)在人們的概念中被誤讀為有名無(wú)實(shí)的“皮包公司”.事實(shí)上，但凡是鼎鼎有名的“皮包公司”,它們的口袋里，盛裝的不僅僅是名聲，還有核心技術(shù)、人才、資金和管理經(jīng)驗……無(wú)論是在海外，還是在中國，它們都不缺少現實(shí)的版本。虛擬經(jīng)營(yíng)，是對企業(yè)“五臟俱全”傳統組織架構的突破。聚焦的是一種“以能力分工”取代“生產(chǎn)分工”的理念。在有限的資源下，企業(yè)為取得競爭優(yōu)勢，保留核心功能，把不擅長(cháng)、或者自己經(jīng)營(yíng)成本高的或是沒(méi)有優(yōu)勢的，通過(guò)合作分化出去，將非核心功能虛擬化，借助外力進(jìn)行整合彌補。耐克公司的品牌運作策略，可以說(shuō)是虛擬經(jīng)營(yíng)的最成功的管理者。耐克運動(dòng)鞋，97%以上的生產(chǎn)任務(wù)都是在韓國、中國等國家的制鞋廠(chǎng)完成的，耐克公司并未在各地投資建廠(chǎng)，卻同樣獲得了生產(chǎn)規模的擴大。耐克公司的管理者們不必為固定資產(chǎn)的折舊與更換而發(fā)愁，也不必為生產(chǎn)庫存方式絞盡腦汁。他們只是集中本部的資源，及時(shí)收集市場(chǎng)信息，又及時(shí)將它反映在產(chǎn)品設計上，然后快速的由世界各地的簽約廠(chǎng)商生產(chǎn)出來(lái)以滿(mǎn)足需求。他們把生產(chǎn)交給了質(zhì)量可靠、信譽(yù)好的生產(chǎn)企業(yè)。這樣他們就可以集中自身的優(yōu)勢，做好設計和品牌運營(yíng)，節省大量的財力、人力、物力。而如同美國耐克公司一樣，美特斯·邦威采取了這種被稱(chēng)作“啞鈴式結構”的虛擬經(jīng)營(yíng)模式。美特斯邦威把核心競爭力定位在了品牌營(yíng)銷(xiāo)和設計能力上，通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)、特許加盟的方式，美特斯邦威已經(jīng)建立起了一套成熟的游戲規則，有完善的監控體系和利益共享機制，也有及時(shí)傳遞信息的手段。
(二)品牌運營(yíng)的不足之處
1、速成名牌現象突出、名牌短命現象尤為突出
(1)寄希望于廣告轟炸，快速打響牌子
誤以為名牌就是高知名度。因此，求名心切，忽視練內功，創(chuàng )名牌工作異化為對廣告媒介或公關(guān)傳播效應的依賴(lài)行為。許多企業(yè)紛爭“標王”,高檔包裝，大覆蓋面的宣傳投入，使企業(yè)品牌短期速成為名牌。但在市場(chǎng)試金石下，只有短期紅紅火火的銷(xiāo)售，最終因無(wú)系統支持而使企業(yè)品牌成為過(guò)眼煙云。
(2)盲目追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，陷于過(guò)度競爭的沼澤地，進(jìn)退兩難
一些企業(yè)不是潛心研究市場(chǎng)而是盲目追求當前消費熱點(diǎn)，以至宏觀(guān)上導致重復投資、重復建設，微觀(guān)上因供給量增加，而企業(yè)陷于品牌殺價(jià)競爭的被動(dòng)局面。
(3)視名牌為終身制
不少企業(yè)在品牌創(chuàng )建初期，重視設備技術(shù)改造上的有什么地位。法國、意大利是世界時(shí)裝中心，美國人只有牛仔褲。但到1998年，排在前幾位的卻是美國品牌RALPHLAUREN,其年銷(xiāo)售額60億美元，成為全球第一，成功的秘訣就是品牌的聯(lián)合。
2、品牌盲目擴張
品牌擴張是企業(yè)對某個(gè)知名品牌資源的充分開(kāi)發(fā)和利用，使品牌價(jià)值得到增值，產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷擴大，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。目前，企業(yè)品牌擴張的途徑主要有：對原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新，推出改進(jìn)型產(chǎn)品;通過(guò)對其他行業(yè)、企業(yè)的兼并、收購、參股、控股等借品牌輸出、推出新產(chǎn)品;推出新的包裝規格、新的式樣、新的口味的產(chǎn)品。
(1)錯誤地評估自己的品牌實(shí)力
品牌實(shí)力主要是指一企業(yè)所創(chuàng )立的品牌在消費者心中的地位與影響力。如果一個(gè)企業(yè)高估自己的品牌實(shí)力，盲目擴張品牌，將品牌擴張戰線(xiàn)拉得很長(cháng)、很寬，最終將導致品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不見(jiàn)擴大反而縮小。
(2)迷信品牌忠誠，忽視品質(zhì)
品牌忠誠是指消費者在購買(mǎi)行為中對某個(gè)品牌的指向性購買(mǎi)。消費者對品牌的忠誠源于企業(yè)對品牌質(zhì)量和技術(shù)的嚴格要求。如果企業(yè)迷信于品牌的忠誠，企業(yè)要么缺乏創(chuàng )新動(dòng)力，認為品牌就等于市場(chǎng)，盲目輸出品牌;要么在促銷(xiāo)中隨意打折銷(xiāo)售，使品牌在消費者心目中的地位、形象大打折扣，支援了對該品牌的忠誠度;要么盲目開(kāi)發(fā)和利用品牌資源，不顧產(chǎn)品質(zhì)量，結果導致該品牌信譽(yù)掃地。
3、對質(zhì)量不夠重視
質(zhì)量是產(chǎn)品的根蒂，一旦根部不穩，不牢靠，那么以此為基礎的商標設計、廣告、管理水平、營(yíng)銷(xiāo)策略等枝葉再好，也是枉然，整棵大樹(shù)還是會(huì )倒下。沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量支撐，急功近利，靠花巨額資金吹名牌，是愚蠢的，這好比是練武功，不從練好內功開(kāi)始，穩扎穩打，只求快進(jìn)，最終都會(huì )功虧一簣，走火入魔，始終難成氣候。
4、品牌定位不準
這是企業(yè)品牌塑造及廣告宣傳效率不高，資金與設計浪費太多的主要原因之一。品牌定位是使品牌的價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客的購買(mǎi)動(dòng)機保持一致的做法。通俗地說(shuō)，產(chǎn)品所具有的價(jià)值特征和宣傳內容，必須是顧客最想要的和最想聽(tīng)到的，并且要比競爭對手做的好、做的快。一個(gè)準確的定位，勝過(guò)定位不準的一百個(gè)好賣(mài)點(diǎn)、好創(chuàng )意，品牌定位不準，將大大削弱品牌對市場(chǎng)的影響力。
5、對品牌的保護不夠重視
凡是企業(yè)都應有自己的品牌，可是我國760多萬(wàn)戶(hù)企業(yè)有效注冊商標只有54萬(wàn)件左右，平均14戶(hù)企業(yè)才有1個(gè)商標，我國市場(chǎng)上流通的商品，大約有70%沒(méi)有商標，連商標都沒(méi)有的企業(yè)，又談何品牌運營(yíng)?無(wú)論是在國際市場(chǎng)還是在國內市場(chǎng)，商標被“搶注”不僅使企業(yè)處于“告不贏(yíng)、贖不起”的尷尬境地，而且會(huì )使企業(yè)喪失海內外市場(chǎng)，這樣對企業(yè)造成的損失是巨大的。
五、基于校園消費行為的休閑服校園品牌運營(yíng)對策
(一)休閑服裝品牌運營(yíng)的必要性和可行性
品牌有價(jià)，馳名商標價(jià)值連城，世界馳名的“可口可樂(lè )”值838145億美元，每一個(gè)字接近110億美元，中國的馳名商標“紅塔山”439 億元人民幣。且品牌的價(jià)值遠不是這種靜態(tài)的天文數字，它還是一種動(dòng)態(tài)的滾滾財源。正如萬(wàn)寶路公司總裁馬克斯韋爾所說(shuō)：企業(yè)的牌子如同儲蓄的戶(hù)頭，當它的知名度越來(lái)越高時(shí)，便可盡量享受其越來(lái)越多的利益。萬(wàn)寶路的品牌效應每年給生產(chǎn)商帶來(lái)30億美元的收入。
到目前為止，品牌運營(yíng)是最高的營(yíng)銷(xiāo)理念，這一理念反映了知識經(jīng)濟時(shí)代的需要，屬于知識營(yíng)銷(xiāo)的范疇，特別是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，更離不開(kāi)品牌運營(yíng)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義與日俱增。從市場(chǎng)競爭情況、企業(yè)競爭力、消費者行為三方面來(lái)看休閑服裝品牌實(shí)施品牌運營(yíng)都是非常必要的：
從市場(chǎng)競爭情況來(lái)看，中國加入WTO之后，國內市場(chǎng)正逐漸向國際化邁進(jìn)，國內企業(yè)將面臨國際跨國公司的強大競爭。大量進(jìn)口品牌的進(jìn)入，將會(huì )給國內企業(yè)造成強烈的沖擊，特別是無(wú)品牌的企業(yè)。品牌競爭的結果將是雜牌、弱勢品牌逐步淡出市場(chǎng)�？梢灶A計在不遠的將來(lái)，中國市場(chǎng)將結束小品牌紛爭的時(shí)代，形成少數強勢品牌一統天下的局面。在這種情況下，為了自身實(shí)力，更好地應對跨國公司的挑戰與競爭，樹(shù)立品牌意識，打造強勢品牌已成為中國企業(yè)的當務(wù)之急。
從企業(yè)競爭力來(lái)看，隨著(zhù)社會(huì )步入知識經(jīng)濟時(shí)代，技術(shù)的創(chuàng )新速度在不斷加快，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的技術(shù)壁壘大大降低，競爭者大量涌現，消費者的選擇余地進(jìn)一步擴大，這就迫使企業(yè)不得不把競爭的重點(diǎn)放在塑造知名品牌，增強品牌優(yōu)勢上，以求在消費者心目中建立與眾不同的突出地位與獨特形象，形成企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。因此加強對品牌的培育和運營(yíng)，就成為企業(yè)的必然之舉。
從消費者行為的角度來(lái)看，更加需要企業(yè)樹(shù)立品牌意識。商品的多元化，使得消費者的選擇日趨多樣化，而此時(shí)品牌就成為消費者選擇產(chǎn)品的價(jià)值標準。從某種程度上說(shuō)，品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”.其重要性已超過(guò)以往任何時(shí)候。在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，起決定性作用的已不再是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)企業(yè)獨特鮮明的品牌形象，是企業(yè)或產(chǎn)品給消費者的“感覺(jué)”,只有那些代表著(zhù)高品質(zhì)、高信譽(yù)的品牌。才能在消費者心目中長(cháng)期占有一席之地。
除了上述的三方面之外，隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制逐步建立完善和加入WTO的到來(lái)，經(jīng)濟全球化己成為當今世界經(jīng)濟發(fā)展的一大趨勢，世界經(jīng)濟各組成部分日益相互開(kāi)放，相互交融，各種資源要素在世界市場(chǎng)上相互流動(dòng)，速度越來(lái)越快，經(jīng)濟聯(lián)系日益緊密，大家都在爭奪市場(chǎng)，爭奪消費者，而消費者又總是把熱情投向了知名品牌，我國市場(chǎng)空間廣大，消費需求與日俱增，品牌化消費趨勢已經(jīng)是必然的，這就給休閑服的品牌運營(yíng)奠定了良好的發(fā)展空間和基礎。
從長(cháng)遠來(lái)看，品牌運營(yíng)有利于企業(yè)確定長(cháng)期發(fā)展目標。品牌運營(yíng)即生產(chǎn)有形產(chǎn)品，也生產(chǎn)無(wú)形的服裝消費理念價(jià)值，著(zhù)裝方式等精神產(chǎn)品，即傳導健康的生活觀(guān)念，消費觀(guān)念。通過(guò)對服裝消費倡導健康的著(zhù)裝理念和方式來(lái)創(chuàng )造品牌服裝的需求。有利于整合傳統服裝企業(yè)的資源。開(kāi)展品牌運營(yíng)共享市場(chǎng)經(jīng)濟體制為企業(yè)提供的博大的資源，通過(guò)品牌運營(yíng)將企業(yè)內部與外部環(huán)境中的生產(chǎn)要素進(jìn)行整合，創(chuàng )造出高價(jià)值的有形服裝和無(wú)形的品牌附加價(jià)值是現階段休閑服裝品牌發(fā)展的大勢之趨。
(二)休閑服校園品牌運營(yíng)模式
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，市場(chǎng)的開(kāi)放和休閑服裝需求的機遇，迫切需要通過(guò)實(shí)施休閑服品牌運營(yíng)來(lái)抓住機遇，迎接挑戰。通過(guò)品牌運營(yíng)來(lái)整合、有效管理和技術(shù)創(chuàng )新來(lái)創(chuàng )造和提升品牌的價(jià)值。
校園品牌運營(yíng)模式中也出現了品牌運營(yíng)的一般模式，連鎖經(jīng)營(yíng)和“虛擬經(jīng)營(yíng)”的方式在校園品牌運營(yíng)中可見(jiàn)一般，可以說(shuō)各大休閑服品牌中都存在連鎖經(jīng)營(yíng)的形式，而說(shuō)到“虛擬經(jīng)營(yíng)”肯定會(huì )讓人聯(lián)想起美特斯·邦威，的確“虛擬經(jīng)營(yíng)”曾經(jīng)讓美特斯·邦威在由中國企業(yè)聯(lián)合會(huì )和中國企業(yè)家協(xié)會(huì )首次推出的中國制造業(yè)企業(yè)500強排名表上，以營(yíng)業(yè)收入20.21億元的業(yè)績(jì)，躋身中國制造業(yè)企業(yè)500強之列。美特斯·邦威的老總周成建將虛擬經(jīng)營(yíng)比喻成“借雞生蛋、借網(wǎng)捕魚(yú)”,他說(shuō)，這種方式在資本不多的情況下，可以使有限的資本效益最大化，是企業(yè)迅速崛起的捷徑。他的這種借雞生蛋、借網(wǎng)捕魚(yú)的虛擬經(jīng)營(yíng)為中國服裝業(yè)走出了一條品牌突圍之路。
品牌運營(yíng)模式從傳統生產(chǎn)管理向開(kāi)發(fā)的能感應外部需求變化信息的知識管理轉化。隨著(zhù)加入WTO的到來(lái)，世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，市場(chǎng)邊界在逐漸消失，企業(yè)固定的地域空間概念將不復存在，企業(yè)的資本、原材料、人才和其它各項資源都來(lái)自世界各地，適應這一發(fā)展形式、模式結構是以橫向聯(lián)系為主的組織結構，A、B、C各層部門(mén)都具有相應的自主決策的權利和靈活應變的能力，信息傳遞快、決策效率高，市場(chǎng)變化反應敏銳，內部層次簡(jiǎn)化。同時(shí)休閑服品牌運營(yíng)模式要建立一種終身學(xué)習制度，強化對勞動(dòng)力整個(gè)生命周期的培訓，鼓勵每一位員工不斷學(xué)習，接受培訓，從長(cháng)遠和整體發(fā)展來(lái)看就是要建立一種有效的學(xué)習激勵機制，讓員工主動(dòng)地學(xué)習，讓他們在工作中不斷掌握創(chuàng )新所需的知識，為品牌創(chuàng )新做全方位的準備。
(三)休閑服校園品牌運營(yíng)策略
通過(guò)對100下沙大學(xué)生的調查問(wèn)卷及其分析可以發(fā)現， 大學(xué)生群體較特別， 他們有著(zhù)不同于社會(huì )其他消費群體的消費心理和行為。一方面， 他們有著(zhù)旺盛的消費需求， 另一方面， 他們尚未獲得經(jīng)濟上的獨立， 消費受到很大的制約。消費觀(guān)念的超前和消費實(shí)力的滯后， 都對他們的消費產(chǎn)生很大的影響。而當代大學(xué)生的消費已經(jīng)越來(lái)越理性化，在服裝消費行為中開(kāi)始表現出較為成熟的價(jià)值取向， 同時(shí)希望通過(guò)服裝來(lái)展示個(gè)性與自信。
休閑服校園品牌運營(yíng)首先應該重視質(zhì)量問(wèn)題，品牌體現了企業(yè)的綜合競爭力，而質(zhì)量是品牌的基礎，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)就難有長(cháng)久的生存空間，缺乏質(zhì)量?jì)群钠放凭筒粫?huì )有長(cháng)久的生命力和持續的成長(cháng)力。校園品牌運營(yíng)主要針對的是大學(xué)生，那就要事先把握住大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)定位，根據大學(xué)生的特殊性進(jìn)行策劃。服裝企業(yè)應根據大學(xué)生消費群體的人文、心理、行為及需求等特征，進(jìn)行合理市場(chǎng)定位，制定適合校園消費行為的品牌運營(yíng)策略， 真正滿(mǎn)足大學(xué)生這一消費群體的需要。
1、CI、CS策略
校園品牌運營(yíng)策略也要遵循品牌運營(yíng)的一般策略，也就是CI和CS策略，大學(xué)生的思想比較寬廣，具有開(kāi)放性和特殊性，所以不能簡(jiǎn)單的使用CI或CS策略，而應該把兩種策略相結合進(jìn)行整合管理。整合管理要把CI與CS并重處理與看待，在系統傳導上不僅要注重由里向外傳播，也要注重由外向里同期溝通，實(shí)現雙向補位，創(chuàng )造形象、統一標識，又讓顧客滿(mǎn)意。在CS的基礎上巧妙的運用CI策略，不能簡(jiǎn)單的由CS替代CI.因為這不是簡(jiǎn)單的替代問(wèn)題，而應是結合，實(shí)現優(yōu)勢互補，應在建立以顧客為中心營(yíng)銷(xiāo)文化的基礎上，以CS為基本策略，同時(shí)吸收CI中有效的經(jīng)營(yíng)理念和傳播手段，實(shí)現CS與CI的有機結合。而且無(wú)論CS還是CI都說(shuō)明了創(chuàng )新思維對企業(yè)興旺發(fā)達的重要性。
2、品牌創(chuàng )新
大學(xué)生群體是年輕一代消費群體最具代表性的群體，他們因為受過(guò)先進(jìn)的教育，思想和行為上都具有一定的創(chuàng )新意識，所以在大學(xué)生市場(chǎng)上應該做到：
把握瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和新機遇，以敏銳的洞察力，以正確的決策和迅捷的反應來(lái)迎接新的挑戰，從而保持發(fā)展和維護企業(yè)的利益格局，創(chuàng )新是一項相當復雜的系統工程，它需要經(jīng)歷一個(gè)從簡(jiǎn)單到復雜，由表及里，從現在至未來(lái)走勢的逐步深化的認識和實(shí)踐過(guò)程，因此建立一整套(知識、組織、制度、管理、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、企業(yè)文化等方面的創(chuàng )新)有效的持續創(chuàng )新機制，形成全面持續的創(chuàng )新，使組織獲得可持續發(fā)展�，F在的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境是現代科技發(fā)展的速度越來(lái)越快，市場(chǎng)競爭日益激烈。企業(yè)要發(fā)展，品牌要具有創(chuàng )新性，其運營(yíng)的關(guān)鍵是人才，是高素質(zhì)、高層次，具有綜合性、全局性、全過(guò)程、發(fā)展性和前瞻性思維的人才，企業(yè)在市場(chǎng)上競爭優(yōu)勢的獲得不僅靠已有的技術(shù)、設備、資金等資源，而是靠那些能有效管理并能很好利用這些資源，具有高智慧的人們，是靠那些能隨著(zhù)科技的發(fā)展，市場(chǎng)的變化，不斷進(jìn)行有效動(dòng)態(tài)管理和技術(shù)創(chuàng )新的人才才能使品牌運營(yíng)不斷升級，品牌創(chuàng )新不斷變化。
3、打造屬于自己的風(fēng)格
“時(shí)尚”是個(gè)迷人的字眼，無(wú)論你屬于城市金字塔的哪一層，總是在或主動(dòng)或被動(dòng)地受著(zhù)時(shí)尚的影響，這也許和鋪天蓋地的時(shí)尚類(lèi)媒體脫不了干系;又或許受到了國際大品牌競相搶占中國市場(chǎng)的沖擊，中國悄然興起的富裕階層，用電影《大腕》里的話(huà)說(shuō)：“開(kāi)一日本車(chē)你都不好意思跟人打招呼，不求最好，但求最貴�！碑斎�，也許還和中國人出色的仿制才能有關(guān)，看看街邊上掛著(zhù)LV包包賣(mài)油條的婦女勞動(dòng)，我們與其迫不及待地想要證明自己的高尚品位，不如坦然接受現實(shí)，不要大談什么“時(shí)尚的受害者”,我們不需要在乎天長(cháng)地久的奢侈，只需要曾經(jīng)擁有的美麗。這，其實(shí)很簡(jiǎn)單，“Mix?&?Match”(混合與搭配)，把屬于自己的風(fēng)格通過(guò)搭配彰顯出來(lái)。特別是20多歲的大學(xué)生們，他們向往自由，喜歡新奇，勇于展現自我，“時(shí)尚”在他們的眼里就是自我個(gè)性的張揚，打造屬于自己的風(fēng)格，展現自我的美麗將會(huì )是大學(xué)生們永恒的話(huà)題。
4、做好創(chuàng )名牌工作
首先我們是針對校園市場(chǎng)，所以要先明確產(chǎn)品定位，了解大學(xué)生市場(chǎng)要求產(chǎn)品具有哪些特征，具體到對服裝的設計、造型的要求，都要有詳細的市場(chǎng)調查，然后依據自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)準確地把握好市場(chǎng)定位，根據大學(xué)生對休閑服裝各屬性的重視程度，為服裝品牌創(chuàng )造培養一定的特色，樹(shù)立品牌形象，爭取有利的市場(chǎng)地位。除此之外，無(wú)論怎樣的品牌運營(yíng)模式，產(chǎn)品質(zhì)量都是決定一個(gè)品牌是否擁有良好的口碑、穩定的顧客群的先決條件。
依照目前校園休閑服市場(chǎng)狀況來(lái)看，有很多休閑服裝品牌都在品牌命名和宣傳口號方面下足了工夫，李寧：一切皆有可能!美特斯邦威：不走尋常路!特步：飛一般的感覺(jué)!……品牌宣傳語(yǔ)做的好，往往會(huì )在校園中流傳開(kāi)去，達到宣傳的目的。除了宣傳口號之外，還可以選擇一些在大學(xué)生中具有一定影響力的明星做代言，因為大學(xué)生消費存在盲目性和沖動(dòng)性，他們往往會(huì )因為喜愛(ài)某位明星而中意他所代言的品牌，也往往會(huì )因為某品牌是時(shí)尚雜志推崇的或是可以代表自己品位的品牌而選擇它。讓自己的品牌代表某種時(shí)尚、某種潮流或許可以吸引很多追逐時(shí)尚的大學(xué)生消費者。
5、品牌事件運營(yíng)
借助事件營(yíng)銷(xiāo)，令品牌迅速崛起，曾經(jīng)是某些國際著(zhù)名品牌的經(jīng)典做法。耐克堪稱(chēng)運用此種營(yíng)銷(xiāo)手段的榜樣。當時(shí)，耐克與阿迪達斯幾乎同時(shí)將氣墊鞋推向市場(chǎng)。但是，耐克將這款鞋與籃球巨星“飛人”喬丹緊密聯(lián)系起來(lái)，請喬丹擔任其形象代言人。這令耐克的品牌魅力劇增，銷(xiāo)售額迅速飆升至1987年的近2000萬(wàn)美元，后來(lái)逐漸超過(guò)阿迪達斯和銳步，成為全球體育用品第一品牌。在我們的問(wèn)卷調查中也發(fā)現現在的大學(xué)生對于服裝品牌的代言人的關(guān)注性也越來(lái)越高，有51%的被調查者表示選擇某品牌的原因是因為其代言人好，這就促使休閑服裝企業(yè)在品牌事件上下功夫。所以，品牌事件運營(yíng)從偶然“碰”上的事件逐步發(fā)展到現在的“制造”事件，用連續、系統的事件推動(dòng)品牌運營(yíng)，使事件運營(yíng)成為品牌運營(yíng)的一把利劍。
6、服裝設計和品牌銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò )化
質(zhì)量是品牌存在的基礎，不是衡量品牌優(yōu)劣的標尺，服裝的生命力來(lái)自于服裝設計。而且從被調查者的調查結果中也發(fā)現，大學(xué)生們在獲取服裝信息的一般途徑中網(wǎng)絡(luò )成了主要的途徑之一。進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的休閑服裝企業(yè)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)實(shí)施品牌運營(yíng)。網(wǎng)絡(luò )品牌運營(yíng)可以做到以下幾點(diǎn)：
(1)設計師與消費者雙向溝通的網(wǎng)絡(luò )化
作為品牌的設計師，可以通過(guò)在網(wǎng)上與其消費者進(jìn)行面對面的交流，聽(tīng)取來(lái)自消費者和客戶(hù)對設計作品的意見(jiàn)，從中有所借鑒并吸取靈感。只要統一語(yǔ)言，這樣的意見(jiàn)可以是來(lái)自品牌的生產(chǎn)國，更可能是來(lái)自世界各地。如此，在交流的同時(shí)，也將自己的品牌風(fēng)格滲透了出去。對于今后全面電腦系統化柔性生產(chǎn)管理的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供消費者參與設計甚至定制服務(wù)是可能的，且成本增加不會(huì )多。
(2)個(gè)性化設計與度身定制的網(wǎng)絡(luò )化
現代化的成衣業(yè)確實(shí)在很大程度上給消費者帶來(lái)便捷，但同時(shí)也造成了著(zhù)裝的雷同，服裝市場(chǎng)出現了整體的供過(guò)于求和局部的買(mǎi)不到稱(chēng)心服裝的現象。這種現象在大學(xué)生校園里也屢見(jiàn)不鮮，很多學(xué)生都表示眾多雷同的服裝讓有時(shí)候讓自己很尷尬，如果可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)滿(mǎn)足各消費者的度身定制需求，也許會(huì )有一個(gè)非常不錯的前景。有特殊需求的消費者可以在網(wǎng)上跨地域地尋找自己慕名的設計師或名“度身定制”商為其進(jìn)行形象設計服務(wù);設計師和制衣商也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳遞品牌形象，開(kāi)展定制業(yè)務(wù)。通過(guò)虛擬現實(shí)建模語(yǔ)言(VRMAL) 技術(shù)的網(wǎng)上三維試衣軟件，可將用戶(hù)提供的體型尺寸數據合成為定制模特兒，然后在網(wǎng)上試衣�？蛻�(hù)可在屏前直觀(guān)各個(gè)方向、角度的虛擬試衣效果，如不滿(mǎn)意，可通過(guò)人機交互方式進(jìn)行修改直至滿(mǎn)意。
(3)休閑服裝銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò )化
近年來(lái)，隨著(zhù)萬(wàn)維網(wǎng)技術(shù)的興起，出現了大量的網(wǎng)上商店，由于網(wǎng)絡(luò )提供了雙向的交互通信，因而彌補了這樣的缺陷。通過(guò)鼠標點(diǎn)擊能使消費者了解服裝以外而又與服裝有關(guān)的信息：品牌企業(yè)的情況、設計師的個(gè)人檔案、品牌的延伸狀況等，這些信息在傳統銷(xiāo)售方式中是不可能提供的。我們在調查中也有一部分大學(xué)生提出網(wǎng)上購物是他們平時(shí)經(jīng)常會(huì )做的，的確現在大學(xué)生網(wǎng)上購物的情況也越來(lái)越多，對于這種方便、快捷的消費方式也深受大學(xué)生們的青睞。
在傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式下，即傳統的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)(4P)理論的前提下，休閑服裝品牌運營(yíng)可以從口碑、廣告、慈善，品牌延伸等方面對品牌進(jìn)行包裝。品牌運營(yíng)策略不限于形式、手段，關(guān)鍵在于如何利用優(yōu)勢將品牌推廣、成熟的營(yíng)銷(xiāo)、系統的市場(chǎng)拓展統一起來(lái)。只有在品牌運營(yíng)過(guò)程中不斷運用更為有效的策略，才能加快品牌運營(yíng)的步伐，逐步解決品牌運營(yíng)中所產(chǎn)生的新問(wèn)題。
結束語(yǔ)
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，休閑服裝行業(yè)的競爭越來(lái)越激烈化，其中校園市場(chǎng)成為休閑服行業(yè)競爭的重要領(lǐng)域，大學(xué)生對于休閑服的特殊需求和極其廣大的需求空間讓休閑服企業(yè)看到了不可或缺的市場(chǎng)前景，而休閑服品牌的多樣性及其質(zhì)量風(fēng)格的類(lèi)似性讓休閑服在市場(chǎng)中很難異軍突起，對于大學(xué)生而言，休閑服的選擇方面他們更多的開(kāi)始關(guān)注于品牌，良好的品牌往往成為大學(xué)生購買(mǎi)休閑服的首要因素之一，那么在大學(xué)生市場(chǎng)上休閑服品牌運營(yíng)到底處于一個(gè)怎么樣的階段和現狀呢?我嘗試著(zhù)學(xué)習這一領(lǐng)域的相關(guān)知識并做了一些思考：針對大學(xué)生校園消費行為的特點(diǎn)，品牌運營(yíng)要想迎合大學(xué)生的需求就必須遵循大學(xué)生校園消費行為的影響因素，以適合大學(xué)生心理需求的品牌運營(yíng)策略和模式來(lái)應對大學(xué)生市場(chǎng)，并提出了一些個(gè)人觀(guān)點(diǎn)。敬請各位專(zhuān)家、老師不吝賜教，批評指正。
致謝
時(shí)間如白駒過(guò)隙，彈指一揮即逝�；叵胨哪甑拇髮W(xué)生活，感慨甚多。在真誠熱心的老師和同學(xué)們的幫助下，我的畢業(yè)論文幾經(jīng)周折，幾易其稿。值此拙文完成之際，衷心地向他們表示最真摯的謝意!
首先，我深深感謝XXX老師的悉心指導。本論文從選題立意到謀篇定稿，XXX老師都不厭其煩地耐心指導，她學(xué)識淵博、治學(xué)嚴謹，觀(guān)點(diǎn)新穎，見(jiàn)解獨到，使我在論文的寫(xiě)作中受益匪淺。
四年的學(xué)習生活，我所取得的每一點(diǎn)進(jìn)步都凝聚著(zhù)XXX學(xué)院各位老師們的無(wú)私教導和熱心幫助。在此，謹向所有老師致以最誠摯的謝意和最衷心的祝愿!
還要感謝審閱本文的專(zhuān)家和老師們，感謝你們對本文的悉心指導。
懷著(zhù)一顆感恩之心，一份報恩之情，我想我唯有在今后有人生道路上不斷進(jìn)步，才是對曾經(jīng)幫助過(guò)我的人的最好回報。愿所有關(guān)心和幫助過(guò)我的人一生平安!
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