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“五力”打造餐飲核心競爭力
隨著(zhù)近年來(lái)中國居民的收入水平的增加、生活節奏加快、消費觀(guān)念的更新，推動(dòng)餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展。今天應屆畢業(yè)生網(wǎng)為大家帶來(lái)一些相關(guān)的資料來(lái)幫助大家，希望對您有幫助!
中國餐飲消費呈現三大發(fā)展趨勢。
一是商務(wù)型消費增加。經(jīng)濟的發(fā)展促使商務(wù)活動(dòng)增加，商務(wù)應酬活動(dòng)推動(dòng)了高檔次的餐飲的迅速發(fā)展。
二是替代型消費增加。隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，居民收入增加，越來(lái)越多的人選擇去酒店消費來(lái)代替自己做飯，這集中表現在近些年來(lái)年夜飯的火爆。
三是被迫型消費增加。越來(lái)越多白領(lǐng)人士和進(jìn)城務(wù)工的農民工，時(shí)間緊，也沒(méi)有條件自己開(kāi)伙做飯，他們處于無(wú)奈，沒(méi)辦法只能被迫在餐館里就餐，這就促使快餐行業(yè)的飛速發(fā)展。
當前餐飲行業(yè)市場(chǎng)尚處于散點(diǎn)市場(chǎng)階段，市場(chǎng)集中度不高，地方品牌 林立，甚至于沒(méi)有品牌，更談不上行業(yè)領(lǐng)導品牌。所以餐飲業(yè)具有廣闊的生存與發(fā)展空間，正是市場(chǎng)突破和行業(yè)資源整合的良好機會(huì )。出現了餐飲這種新的以渠道變革為突破的商業(yè)模式。
餐飲企業(yè) 在餐飲市場(chǎng)競爭無(wú)序，各餐飲店大打價(jià)格戰、服務(wù)戰、廣告戰、甚至出現了美女戰的處境下，在市場(chǎng)一片喧鬧與混亂，脫穎而出。
在市場(chǎng)的一片喧鬧聲中許多餐飲店家紛紛關(guān)門(mén)倒閉其中也有不少鎖餐飲企業(yè)。
面對這種機會(huì )和風(fēng)險并存的市場(chǎng)狀況，餐飲企業(yè)要想做大做強做長(cháng)遠，沉下心來(lái)打造餐飲企業(yè)的核心競爭力是關(guān)鍵。
根據普拉哈德和哈默爾給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶(hù)帶來(lái)特殊利益的一種獨有技能或技術(shù)。核心競爭力是企業(yè)自己獨有并且別人難以復制的關(guān)鍵東西。一個(gè)企業(yè)只有具有核心競爭力，才能長(cháng)久經(jīng)營(yíng)，甚至做成百年老店。
餐飲行業(yè)非常復雜，特別是餐飲，很難從單點(diǎn)著(zhù)手進(jìn)行打造，筆者認為，可以圍繞餐飲企業(yè)的戰略定位從五個(gè)關(guān)鍵方面運用“五力”來(lái)打造餐飲企業(yè)的核心競爭力。
精心打造餐飲企業(yè)的品牌分眾力
隨著(zhù)餐飲市場(chǎng)競爭的激烈，一方面餐飲企業(yè)能力有限，另一方面餐飲企業(yè)面對的消費者 需求多種多樣，餐飲企業(yè)不可能滿(mǎn)足所有消費者的需求，需要進(jìn)行市場(chǎng)細分。完成市場(chǎng)細分，選定目標消費者后，就需要用各種方法吸引該目標消費者，其中很重要的一種手段是打造品牌的分眾力。
品牌的分眾力就是品牌所具有的一種能夠迅速而準確的讓消費者對該品牌進(jìn)行區分能力，這種能力能夠讓目標消費者迅速的被該品牌吸引住。當具有高檔需求的消費者購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，寶馬品牌所傳遞的高檔舒適能夠把他們吸引住。當具有安全需求的消費者購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，沃爾沃所傳遞的安全感能夠迅速的讓目標消費者。
餐飲企業(yè)品牌分眾力對于企業(yè)具有以下的作用：
一是減少消費者尋找滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品所花精力。
二是節約餐飲企業(yè)的宣傳成本。
三是解決餐飲企業(yè)資源投入無(wú)效問(wèn)題，提高資源利用效率。
對于餐飲企業(yè) 來(lái)說(shuō)，消費者 的餐飲消費需求多種多樣，一直以來(lái)餐飲企業(yè)檔次、口味等各方面差異明顯。當餐飲企業(yè)選定目標消費者后，如何吸引住目標消費者就很關(guān)鍵，這時(shí)品牌 的分眾力就顯得非常重要。
品牌分眾力的打造可以通過(guò)以下幾個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：
一、 進(jìn)行市場(chǎng)細分，選擇目標消費群。
餐飲企業(yè)對市場(chǎng)進(jìn)行細分可以根據下面的兩個(gè)主要指標來(lái)進(jìn)行：
1、收入：收入是一個(gè)餐飲企業(yè)區分消費者的重要指標，即該餐飲企業(yè)的目標消費群體是高收入消費群體、中等收入消費者還是低收入消費者。定位好后就可以對此打造品牌的分眾力。
2、消費動(dòng)機：是定位于提供以商務(wù)消費為動(dòng)機的消費者還是為上班族解決就餐問(wèn)題?對于目標消費者的選擇影響很大。
進(jìn)行市場(chǎng)細分的時(shí)候要注意分類(lèi)標準不要太細，不然難以生存下去，現在在深圳的部分京系餐飲企業(yè)同時(shí)做粵菜就是因為做單一的菜系難以維持生存。
完成市場(chǎng)細分，在選擇目標市場(chǎng)的時(shí)候，餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調研成果、資金實(shí)力和戰略定位等來(lái)選擇一個(gè)或者幾個(gè)細分市場(chǎng)。
二、 完成品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值。
完成市場(chǎng)細分，選定目標市場(chǎng)后，下一步就是進(jìn)行品牌定位。許多的品牌如流星一樣消失，一個(gè)重要的原因是在樹(shù)立品牌的過(guò)程中，忽視了一個(gè)最基本也是最核心的問(wèn)題：消費者心智研究，即所謂的品牌定位。品牌定位是針對目標市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨特品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個(gè)獨特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)，著(zhù)眼點(diǎn)是目標顧客的心理感受。
餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，主要可以運用以下幾種方法來(lái)進(jìn)行：
1、酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費者不同的心理感受和體驗，高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現其價(jià)值。筆者前幾天走訪(fǎng)了深圳男式皮鞋市場(chǎng)，意大利品牌BALLY男鞋價(jià)格高于5000元，鐵獅東尼男鞋售價(jià)在2000-10000元，皮鞋展廳里搭配銷(xiāo)售的一個(gè)錢(qián)包也高達千元。盡管如此，在現場(chǎng)仍然能看到許多消費者購買(mǎi)。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是高檔酒店讓人產(chǎn)生生活有檔次的感覺(jué)。
2、消費群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費群體服務(wù)，來(lái)獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。在深圳，做北方菜的餐飲店較少，餐飲企業(yè)更少，因為在深圳，北方人相對較少，但是這些餐飲店生意卻也不錯，因為北方人在這里能找到自己喜歡吃的餃子、大餅、面。
3、情感訴求定位：該定位將人類(lèi)情感種的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費者在享受產(chǎn)品的時(shí)候獲得這些情感體驗，喚起內心的認同和共鳴。在上海，川妹子豆花村餐飲，以川妹子為情感訴求，深圳市的第一人民公社，裝修是五、六十年代的農村人民公社的大隊風(fēng)格，專(zhuān)門(mén)為一些下鄉知青和從農村出來(lái)的具有懷舊情結的人士服務(wù)，并且需要提前預約，價(jià)格中高。很多四、五、六十歲的人非常喜歡這個(gè)地方，感覺(jué)是年輕的過(guò)去。這就是一個(gè)典型的餐飲企業(yè)情感定位成功的案例。在傳播推廣中，消費者很難記住品牌的各種特點(diǎn)，企業(yè)需要對品牌的核心價(jià)值進(jìn)行提煉。核心價(jià)值應該是能夠充分表現出企業(yè)的優(yōu)勢，同時(shí)最能滿(mǎn)足消費者需求的一個(gè)最佳的企業(yè)優(yōu)勢組合，它可以是企業(yè)的多個(gè)優(yōu)勢中的一個(gè)，也可以是能夠把所有的優(yōu)勢都涵蓋的一個(gè)價(jià)值。
三、進(jìn)行低成本、聚集式的品牌 整合傳播
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、 CI、 包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費者 從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。
對于餐飲企業(yè) 來(lái)說(shuō)，它具有大市場(chǎng)、小企業(yè)的特點(diǎn)，消費人群廣，卻相對分散，廣告的影響力相對較小，品牌傳播的難度也越來(lái)越大。顯然，粗放式廣告傳播方式已經(jīng)不適合餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰略，通過(guò)品牌的整合傳播，將海報、報刊、戶(hù)外等營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)合理組合起來(lái)，用有限的成本打造最大收益。
餐飲企業(yè)可以選擇從CI、促銷(xiāo)、廣告各方面進(jìn)行整合。
1、廣告方面：可以制作宣傳小冊子、海報、戶(hù)外廣告牌、POP廣告、工商目錄來(lái)進(jìn)行宣傳。
2、促銷(xiāo)方面：可以舉辦贈送優(yōu)惠券、適當表演、獎勵、會(huì )員卡、套餐等來(lái)進(jìn)行。要保證選取的所有手段圍繞著(zhù)一個(gè)品牌主題，構建一個(gè)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)和傳播方式的組合，從空中、地面各個(gè)渠道讓消費者獲得對某一品牌的一致信息。
筆者在服務(wù)川府王老掌柜連鎖酒樓的時(shí)候，以“老掌柜”消費者資訊庫為基礎，以“老掌柜”主題戰略為核心，把廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直效營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等都作為有機、有效的傳播工具，緊扣戰略說(shuō)話(huà)，用“老掌柜”一種聲音說(shuō)話(huà)，達到了很好的傳播效果。
餐飲企業(yè)用心打造門(mén)店的吸引力
顧客來(lái)餐飲店消費絕對不會(huì )僅僅是消費食物，也包括情調、文化等。門(mén)店是一個(gè)餐飲企業(yè)的窗口，一個(gè)好的門(mén)店能展示出企業(yè)的市場(chǎng)定位，企業(yè)的風(fēng)格，企業(yè)的文化和企業(yè)的檔次。餐飲企業(yè)的門(mén)店是消費者做出消費決定之前首先接觸到的企業(yè)的因素。餐飲企業(yè)能否吸引住消費者，門(mén)店是否有足夠吸引力非常關(guān)鍵。打造門(mén)店的吸引力應該圍繞著(zhù)品牌定位來(lái)進(jìn)行，門(mén)店的設計要和品牌的定位一致，如果定位為兒童消費者，則門(mén)店的設計不妨顯得可愛(ài)點(diǎn)。如果定位為青年人群，不妨設計得清新明快點(diǎn)。如果定位為中年人群，則可以用富貴，穩重的設計來(lái)吸引消費人群。而如何打造門(mén)店的吸引力，筆者認為可以從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：
一、門(mén)店的色彩。
餐飲企業(yè)的門(mén)店的色彩在吸引人方面具有最直接的作用，當顧客在遠處時(shí)，最先進(jìn)入眼球的是門(mén)店的色彩�？吹禁湲攧诘狞S色，小孩子遠遠的就能知道是麥當勞。小肥羊門(mén)店的綠色也能傳遞出草原的氣息來(lái)吸引人。并不一定都要顏色鮮艷，現在在深圳很多以古色古香吸引顧客的餐飲企業(yè)，如老院子的門(mén)店顏色以暗為主，在一片光亮中突然出現一片暗的顏色，同樣能給顧客一種吸引力。色彩關(guān)鍵是要有特色，要與自己的戰略定位、人群定位、文化定位進(jìn)行有機的結合。
二、店外的廣告。
一方面，由于餐飲行業(yè)消費的一個(gè)特點(diǎn)是，消費者在消費之前沒(méi)法看到產(chǎn)品的，消費者通常會(huì )感到不大放心，此時(shí)店外的菜樣廣告圖能夠讓顧客大概知道該店提供的菜的樣式與特色、檔次等信息。實(shí)際上是傳遞本餐飲企業(yè)品牌信息和餐飲文化特色，讓消費者更加信任。另一方面，有這種情況，消費者擔心店里菜太貴，很多情況是請客消費，如果進(jìn)去問(wèn)了再出來(lái)很沒(méi)有面子。此時(shí)如果有菜樣廣告圖，上面標了價(jià)格，顧客能夠提前了解價(jià)格，這樣等于是餐飲店幫顧客解決了難題，這部分顧客自然會(huì )受到吸引。據調查，超過(guò)10%的顧客會(huì )被門(mén)店展示出來(lái)的菜樣圖示吸引住。
三、 特色的物料。
可以用一些特殊的物料來(lái)展示餐飲企業(yè) 的特色。比如在一些以深圳江西民間瓦罐湯餐飲企業(yè)在門(mén)口陳列一個(gè)大的湯瓦罐，湯瓦罐有一古代的文字與圖案，以此來(lái)表明該店做的湯是真正的民間流傳的正宗瓦罐湯，以此來(lái)吸引顧客。
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