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經(jīng)濟衰退時(shí)期企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略
在經(jīng)濟衰退期間消費者的收入減少，購買(mǎi)行為發(fā)生了變化，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也應作相應的調整。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
一、經(jīng)濟衰退的性質(zhì)與特點(diǎn)。
由于高通貨膨脹會(huì )損害一個(gè)國家的經(jīng)濟，所以大多數國家的政府都要采取反通貨膨脹的措施來(lái)縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時(shí)候，有些工廠(chǎng)就會(huì )解雇工人，失業(yè)率便因之上升，整個(gè)經(jīng)濟就會(huì )陷入衰退。按照美國的標準，當經(jīng)濟中總產(chǎn)出、收入和就業(yè)連續6 個(gè)月到一年的明顯下降，經(jīng)濟中很多部門(mén)出現普遍收縮，則這種經(jīng)濟下降稱(chēng)為衰退。更嚴重的持續的經(jīng)濟低迷成為蕭條。通貨膨脹時(shí)期還是人們保有職業(yè)、對未來(lái)前景尚為樂(lè )觀(guān)的時(shí)期，而衰退時(shí)期卻是悲觀(guān)情緒不斷上升的時(shí)期。人們口袋的錢(qián)少了，花錢(qián)時(shí)也變得更加精打細算。經(jīng)濟衰退對營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰。
經(jīng)濟衰退時(shí)期，經(jīng)濟增長(cháng)速度減慢，訂單減少，庫存增加，開(kāi)工不足，失業(yè)率上升。一個(gè)極端是：輕度的周期性經(jīng)濟衰退在美國每隔三、四年出現一次，平均持續10 個(gè)月左右，衰退過(guò)后，便出現需求和就業(yè)的高漲。另一個(gè)極端是：嚴重的、持續的經(jīng)濟衰退稱(chēng)為蕭條，如20 世紀30 年代的大蕭條，長(cháng)時(shí)間延續的經(jīng)濟停滯，一直持續到經(jīng)濟出現重大轉機時(shí)才結束。
20 世紀70 年代后期開(kāi)始的一直延續到80 年代初期的經(jīng)濟衰退，是介于典型的短周期衰退與30年代型長(cháng)期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是，像汽車(chē)制造、鋼鐵、住房建筑等基礎工業(yè)都被卷入嚴重的不景氣，這些基礎工業(yè)不景氣的經(jīng)濟狀況，又波及其他部門(mén)。
始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國經(jīng)濟衰退，歷時(shí)18 個(gè)月，為第二次世界大戰后美國經(jīng)歷的最長(cháng)經(jīng)濟衰退期。本輪經(jīng)濟衰退以來(lái)美國總共有超過(guò)800 萬(wàn)人失去工作，失業(yè)率持續高居9%以上。收入減少加之房?jì)r(jià)崩盤(pán)引起美國家庭負債率上升，加上去杠桿化程度的放大，占美國經(jīng)濟總量約70%的個(gè)人消費由此受到了強大的抑制。
喬夫雷·摩爾用三個(gè)特征———持續時(shí)間、深度及廣度來(lái)劃分衰退的不同等級。持續時(shí)間是指衰退延續多久;深度指衰退嚴重到什么程度;廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最后一項標準十分重要，因為衰退并不影響到所有的消費者或所有行業(yè)，當然，嚴重的持久的衰退最終還是會(huì )影響全局的。企業(yè)的管理當局面對經(jīng)濟緩慢增長(cháng)，必須先預測這三個(gè)特征，然后才能決定采取什么措施。如果他們估計所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退，那么，需要進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)調整，就要比遇到持久的、嚴重的、涉及面甚廣的衰退所應作的調整少一些。
中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)性很強。金融風(fēng)暴引發(fā)的全球金融危機，對我國市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響，同時(shí)也影響著(zhù)消費者的消費信心。根據尼爾森2008 年的調查表明，全國零售額2008 年11 月同比增幅開(kāi)始下降，特別是2009 年以來(lái)同比增幅下降較快。在歐美債務(wù)危機的沖擊下，從中期的角度來(lái)看，中國經(jīng)濟面臨著(zhù)衰退的風(fēng)險。
二、經(jīng)濟衰退對購買(mǎi)者的影響。
隨著(zhù)衰退的開(kāi)始和逐步的加深，無(wú)可避免地影響到消費者的購買(mǎi)行為。消費者在花錢(qián)方面會(huì )越來(lái)越小心謹慎，削減不必要的開(kāi)支。據尼爾森調查，有44%的受訪(fǎng)者減少度假，41%的人選擇減少外出活動(dòng)，還有40%的人決心要把個(gè)人電子產(chǎn)品的購買(mǎi)計劃砍掉，減少購置新衣的占到34%，28%的人開(kāi)始節約水電費，28%的人延遲更換家庭大件物品，25%的人減少吃快餐的次數，25%的人改用較為廉價(jià)的日用品，25%的人尋找性?xún)r(jià)比較高的房貸、保險、信用卡，23%的人縮減通訊費，20%的人減少用車(chē)頻率，19%的人取消了曾經(jīng)夢(mèng)寐以求的年假，18%的人減少酒類(lèi)消費或者選擇較為廉價(jià)的品牌。
消費者進(jìn)行消費方式調整的程度，因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉向節儉的生活方式，并且在購買(mǎi)物品時(shí)變得更加精明而謹慎。有些消費者甚至選擇了節衣縮食的儉樸生活方式，起居用品減少，自己做衣服，制家具，自己種一些菜，而且還減少飲食。而高收入消費者，即使在經(jīng)濟衰退時(shí)期，仍然購買(mǎi)豪華汽車(chē)、旅游度假，揮金如土，似乎根本沒(méi)有發(fā)生過(guò)什么事情。由于高收入者細分市場(chǎng)的存在，說(shuō)明了同一經(jīng)濟不景氣期間低價(jià)商品和高價(jià)商品都能銷(xiāo)售的道理。
經(jīng)濟衰退也改變著(zhù)工業(yè)用戶(hù)的購買(mǎi)行為。經(jīng)濟衰退時(shí)期，企業(yè)的銷(xiāo)售下降，生產(chǎn)率下降，設備開(kāi)工不足，個(gè)人積極性低落。企業(yè)經(jīng)受著(zhù)巨大的壓力，不得不通過(guò)提高效率和降低固定成本來(lái)調整保本點(diǎn)。
最高管理當局會(huì )對采購部門(mén)施加壓力，要求他們尋找恰當的途徑減少某些采購關(guān)系或者降低所采購的原材料檔次。采購代理人開(kāi)始尋找其他新的供應商，尋找價(jià)格較低的原材料來(lái)源;他們對原來(lái)的供應商變得態(tài)度強硬起來(lái)，要求降低供貨價(jià)格，并威脅要轉向其他供應商采購。他們要求供應商的推銷(xiāo)員說(shuō)明“為什么我們應當向你們比其他人支付更多的錢(qián)”。
因此，由于賣(mài)方(供應商)總想盡力與現有主顧保持業(yè)務(wù)關(guān)系，他們不得不認真考慮價(jià)格與價(jià)值的定位問(wèn)題。當然，這對他們來(lái)說(shuō)，也是充滿(mǎn)新機會(huì )的時(shí)期。那些能夠革新產(chǎn)品、為企業(yè)節省費用的賣(mài)主，將會(huì )受到買(mǎi)主們的歡迎。
三、經(jīng)濟衰退期間企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
經(jīng)濟衰退期間，企業(yè)通常都會(huì )遇到銷(xiāo)售下降的情況，而且，如果售價(jià)下跌、成本上升，盈利也會(huì )大幅度下降。企業(yè)的任務(wù)就是解決售價(jià)和銷(xiāo)售量上升、成本降低這個(gè)問(wèn)題。
企業(yè)管理當局對這個(gè)問(wèn)題反應的強度和反應速度，將取決于企業(yè)利潤下降了多少，取決于他們對經(jīng)濟衰退嚴重程度、持續時(shí)間長(cháng)短及目標市場(chǎng)價(jià)格敏感程度的估計。
一種極端是，有些企業(yè)不論衰退如何，經(jīng)營(yíng)狀況一直不錯。他們似乎沒(méi)有什么必要調整其營(yíng)銷(xiāo)策略。如食品行業(yè)，不管發(fā)生什么事情，人總是要吃飯的，垃圾總是要拋棄的。因此，食品企業(yè)和廢物處理企業(yè)的生意也就一直不錯。
另一種極端是，許多企業(yè)遭到經(jīng)濟衰退的沉重打擊，如汽車(chē)制造業(yè)、鋼鐵工業(yè)、建筑業(yè)，他們不得不盡快地進(jìn)行調整。有時(shí)甚至是劇烈地調整。在一些非營(yíng)銷(xiāo)戰線(xiàn)部門(mén)，在經(jīng)濟狀況逆轉時(shí)期，最高管理當局通常采取下列的措施：削減管理費用總額，辭退一些人員，組織一個(gè)負責降低成本的工作班子，推行嚴格控制流動(dòng)資金的計劃，增加變現能力，多外購少自制，采購時(shí)更加仔細謹慎。這么做的目的全在于降低保本點(diǎn)，使企業(yè)能夠在開(kāi)工率頗低的時(shí)候繼續經(jīng)營(yíng)下去并且仍然盈利。在營(yíng)銷(xiāo)戰線(xiàn)部門(mén)，管理當局必須考慮在客戶(hù)組合和營(yíng)銷(xiāo)組合方面進(jìn)行一系列的調整。
(一)客戶(hù)組合。
經(jīng)濟逆轉時(shí)期，公司必須重新研究他們的市場(chǎng)，并考慮哪些市場(chǎng)是最有發(fā)展潛力的市場(chǎng)，哪些市場(chǎng)正每況愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場(chǎng)騰出力量來(lái)建立或者進(jìn)入更有前途的市場(chǎng)，公司就能夠確保未來(lái)長(cháng)遠利益的安全。
經(jīng)濟衰退時(shí)期，工商企業(yè)都急于尋找新顧客來(lái)彌補老顧客減少所引起的銷(xiāo)售額下降。他們可以到以前不太注意的細分市場(chǎng)和地區，去尋找過(guò)去未被發(fā)現的顧客。在這個(gè)時(shí)候，如果國外市場(chǎng)的機會(huì )比國內市場(chǎng)看好的話(huà)，公司還應當新增或者增加產(chǎn)品的出口銷(xiāo)售。為能吸引新顧客，企業(yè)需要做很多事情，其中包括提供更優(yōu)惠的信貸，新增或改進(jìn)對顧客的服務(wù)項目。
企業(yè)在經(jīng)濟衰退時(shí)期的一個(gè)穩健的目標，就是設法擴大市場(chǎng)份額。經(jīng)濟衰退也是做這件事的最容易的時(shí)機，因為經(jīng)營(yíng)能力較弱的競爭者正在被陸續逐出市場(chǎng)。
(二)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品設計。
經(jīng)濟開(kāi)始出現下降的時(shí)候，正是企業(yè)分析產(chǎn)品盈利率、淘汰疲弱產(chǎn)品從而加強盈利產(chǎn)品優(yōu)勢的最好時(shí)機。企業(yè)應該認真考慮在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中增加經(jīng)濟實(shí)惠的型號，滿(mǎn)足市場(chǎng)對低價(jià)產(chǎn)品和對每花一分錢(qián)能獲得更大價(jià)值的需要。例如，企業(yè)既可以用簡(jiǎn)化包裝的方法幫助自家產(chǎn)品更加“親民”，也可以讓消費者更多地享受自己動(dòng)手的樂(lè )趣。當然，企業(yè)不應該提供那些已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津的便宜型號產(chǎn)品，應該生產(chǎn)那些只是去掉次要功能的型號或者生產(chǎn)那些在工程技術(shù)方面提高了價(jià)值的產(chǎn)品。
公司還應該尋找那些他們能夠進(jìn)入的新市場(chǎng)，特別是那些正迅速擴大的市場(chǎng)和不受經(jīng)濟衰退影響的市場(chǎng)。
創(chuàng )新是企業(yè)不竭的動(dòng)力。經(jīng)濟衰退期間企業(yè)可以在產(chǎn)品種類(lèi)中推出新的、令人振奮的產(chǎn)品從而找到機會(huì )。如雅芳在經(jīng)濟衰退的1980 年就推出了十種新產(chǎn)品，他們認為即使在陰沉的年代，消費者也還是要尋求“小小快樂(lè )”的。雅芳不但沒(méi)有削減廣告費用，反而增加開(kāi)支以期跟那些勒緊褲帶的競爭對手拼搏，獲得更大的市場(chǎng)份額。
(三)訂價(jià)。
經(jīng)濟衰退時(shí)期，價(jià)格是經(jīng)營(yíng)者競爭的焦點(diǎn)。每個(gè)企業(yè)必須檢查其定價(jià)戰略，甚至修改定價(jià)戰略。
企業(yè)都必須決定在其營(yíng)銷(xiāo)戰略中，究竟是強調價(jià)格，還是強調價(jià)值。形象良好、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的公司，希望強調價(jià)值，避免運用廉價(jià)戰術(shù)，因為這樣做會(huì )貶低企業(yè)的形象。如果企業(yè)產(chǎn)品品種的覆蓋面很廣，從便宜貨到高價(jià)優(yōu)質(zhì)型號，一應俱全，那么企業(yè)的經(jīng)理就得決定選擇哪些型號的產(chǎn)品作為廣告宣傳的內容。有些營(yíng)銷(xiāo)人員選擇便宜型號的產(chǎn)品作為廣告的宣傳內容，這樣就可以吸引顧客去注意他們的產(chǎn)品線(xiàn)，希望顧客那時(shí)會(huì )選購價(jià)格更高的產(chǎn)品。其他一些企業(yè)則希望著(zhù)重宣傳介紹價(jià)格較高的產(chǎn)品型號，那樣會(huì )有助于樹(shù)立企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品的形象。
采用進(jìn)取性?xún)r(jià)格戰術(shù)的企業(yè)，在達成交易時(shí)，可以降低原定價(jià)格或者以其他方式報出較低的“實(shí)際價(jià)格”。廠(chǎng)商反對直接降低標價(jià)，因為降低標價(jià)會(huì )被消費者認為是永久性跌價(jià)，有損企業(yè)品牌形象。更多的廠(chǎng)商選用給顧客回扣的方法，其主要目的是為了自衛，而不是期望回扣會(huì )給他們帶來(lái)長(cháng)久的市場(chǎng)份額的擴大。
許多企業(yè)一直在尋找更有效的方法來(lái)取代回扣。汽車(chē)廠(chǎng)商推出了低息融資、免費維修和延長(cháng)保修期等方法。航空公司則對乘坐該公司飛機旅行累計達到一定里程以上的旅客，提供一張免費的機票。采用這些促銷(xiāo)訂價(jià)法也會(huì )碰到麻煩，如果他們起作用，競爭者就會(huì )立即效仿，于是這些方法對個(gè)別公司就失去了價(jià)值;如果這些訂價(jià)法不起作用，那么，就會(huì )白白浪費金錢(qián)，而這些金錢(qián)本來(lái)是可以用于會(huì )產(chǎn)生長(cháng)期效果的營(yíng)銷(xiāo)手段的，譬如可以用于提高產(chǎn)品質(zhì)量、提 高服務(wù)質(zhì)量和做廣告提高產(chǎn)品形象。
(四)分銷(xiāo)。
消費者收入的減少會(huì )使他們形成新的購買(mǎi)習慣，到更便宜的零售商店去購買(mǎi)物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經(jīng)銷(xiāo)商和折扣商店。經(jīng)濟衰退促使在諸如食品、書(shū)籍、運動(dòng)器械甚至計算機等行業(yè)里出現更多新的折扣商店。低收入的消費者也更加熱衷于去舊貨商店、廠(chǎng)方門(mén)市部進(jìn)行的現場(chǎng)銷(xiāo)售。所有這些，都對那些不能擺脫高昂分銷(xiāo)成本的企業(yè)帶來(lái)嚴重的問(wèn)題，他們看著(zhù)銷(xiāo)售量下降而還不肯馬上去尋找售價(jià)較低的零售渠道，因為那樣會(huì )降低利潤，影響產(chǎn)品品牌的形象，疏遠與銷(xiāo)價(jià)較高的零售商的關(guān)系。企業(yè)只企望眼前的經(jīng)濟衰退僅僅是短暫的，馬上就會(huì )過(guò)去，免得改換使用售價(jià)較低的零售渠道的麻煩。但是，這個(gè)企業(yè)忘記了一點(diǎn)，低價(jià)零售將會(huì )持久存在下去，即使在經(jīng)濟恢復繁榮之后，低價(jià)零售也會(huì )繼續發(fā)展的。
(五)廣告與促銷(xiāo)。
面對經(jīng)濟衰退，企業(yè)不得不重新考慮他們的廣告支出預算、廣告內容和廣告媒體及各種促銷(xiāo)措施。
大量削減廣告費用支出，是企業(yè)壓縮成本時(shí)首當其沖的傳統目標。但近年來(lái)，許多企業(yè)認識到，在經(jīng)濟逆轉時(shí)大幅度削減廣告開(kāi)支只是應一時(shí)之急的短視政策，因此他們大多仍保持從前的廣告預算;也有一些企業(yè)視經(jīng)濟衰退期為進(jìn)攻市場(chǎng)的好時(shí)機，大膽采用了反周期性衰退的廣告費用支出安排方法。
企業(yè)還尋找使廣告更能符合消費者追求經(jīng)濟實(shí)惠的心理的新信息。“大拍賣(mài)”等成為廣告里常見(jiàn)的字眼;同時(shí)，在內容中強調價(jià)值還是價(jià)格，成為企業(yè)思考廣告信息的問(wèn)題。經(jīng)濟衰退期間，一些企業(yè)削減了那些宣傳企業(yè)形象的廣告預算，因為這些廣告與消費者這個(gè)時(shí)期的心情格格不入。
主管廣告事務(wù)的人，對廣告媒體的成本十分敏感，他們得把廣告費用用在那些效果更大的媒體上，用在電視廣告的錢(qián)，也就常常更多地轉向電臺和報紙廣告。
各種促銷(xiāo)手段的使用，在衰退時(shí)期顯著(zhù)地增加，主要有去尾數折價(jià)券、買(mǎi)一送一的拍賣(mài)、銷(xiāo)售競賽和兌獎。消費者很樂(lè )意接受這種優(yōu)惠交易，企業(yè)也就把部分廣告費用轉而用于此類(lèi)促銷(xiāo)手段。
(六)銷(xiāo)售隊伍與顧客服務(wù)。
經(jīng)濟衰退時(shí)期，銷(xiāo)售隊伍困難重重，精神不振，企業(yè)就得想辦法鼓勵銷(xiāo)售隊伍更加努力地工作。有些企業(yè)，對能推銷(xiāo)掉高利潤產(chǎn)品和有大量庫存產(chǎn)品的人員增發(fā)獎金。管理當局可以組織有大額獎金的推銷(xiāo)競賽活動(dòng);對推銷(xiāo)人員進(jìn)行進(jìn)一步的培訓，教他們更有效地運用電話(huà)這個(gè)工具;更多地使用直接郵寄的方式去發(fā)現顧客。最高管理當局也開(kāi)始投入鼓勵銷(xiāo)售的活動(dòng)。
企業(yè)為了節省開(kāi)支，常常取消某些顧客服務(wù)項目，不過(guò)，在這方面必須謹慎。也許，把服務(wù)項目收費同產(chǎn)品訂價(jià)分開(kāi)計算，會(huì )比取消這些服務(wù)項目更為妥當。任何一個(gè)企業(yè)，都要注意維護他們服務(wù)項目的形象，在困難的時(shí)候要跟順利的時(shí)候一樣重視這個(gè)問(wèn)題。不然，他們與競爭者之間的差別馬上就會(huì )暴露出來(lái)。
市場(chǎng)經(jīng)濟的特點(diǎn)之一是經(jīng)濟周期的存在，經(jīng)濟衰退并非總是存在。那些能夠熬過(guò)艱難時(shí)期的公司，總是設法把眼光放得遠一些，在爭取和鞏固長(cháng)期優(yōu)勢地位方面進(jìn)行投資。關(guān)鍵的觀(guān)念在于公司必須對一定的市場(chǎng)、對營(yíng)銷(xiāo)戰略有一個(gè)長(cháng)期的打算，不能見(jiàn)風(fēng)就是雨，一遇到經(jīng)濟逆轉便摒棄它們。
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