中小食品企業(yè)品牌建設策略研究

　　品牌形象是吸引消費者最直觀(guān)的因素，質(zhì)量是品牌的核心，媒體則是企業(yè)宣傳品牌的主要渠道。那么，中小食品企業(yè)品牌建設有哪些策略呢?

　　摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟中，企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式使得消費者認知自身產(chǎn)品，進(jìn)而達到提升本企業(yè)在市場(chǎng)中的影響和發(fā)展的目的。營(yíng)銷(xiāo)手段多種多樣，對于中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是營(yíng)銷(xiāo)中較為重要的環(huán)節之一。但是，目前許多中小食品企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)存在著(zhù)問(wèn)題，不了解如何做品牌營(yíng)銷(xiāo)，也不知道如何做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，導致企業(yè)發(fā)展出現困難，嚴重制約了中小食品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本文對于中小食品企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題和誤區，提出品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的具體營(yíng)銷(xiāo)策略，意在提升企業(yè)競爭力。

　　關(guān)鍵詞：中小食品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　引言

　　俗話(huà)說(shuō)，“民以食為天”，人類(lèi)的生存繁衍離不開(kāi)食品，自古以來(lái)食品企業(yè)就與人們的生活緊密相連，尤其以中小企業(yè)居多�，F代社會(huì )中，食品檔次、食品安全等成為人們每天關(guān)心和談?wù)摰脑?huà)題。中小食品企業(yè)在這種市場(chǎng)環(huán)境下如何生存、發(fā)展、甚至脫穎而出?其中很重要的理念就是注重品牌的發(fā)展與維護，注重品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　一、品牌營(yíng)銷(xiāo)理論概述

　　品牌是識別標識，是企業(yè)產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)價(jià)值觀(guān)的全面展現，同時(shí)更是自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的客觀(guān)表現方法。品牌識別是通過(guò)了解品牌的核心與靈魂，吸引消費者產(chǎn)生共鳴，由此實(shí)現品牌價(jià)值;用差異化的品牌定位來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，由此塑造品牌形象，遵從民族化、個(gè)性化、長(cháng)期性、可持續性等原則，保持消費者對品牌忠誠的行為。品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，在食品企業(yè)里，品牌價(jià)值更是占據企業(yè)本身價(jià)值的50%～60%。有研究表明，95%的企業(yè)屬于中小型企業(yè)。而在中國食品企業(yè)中擁有建設優(yōu)良品牌思想、具有好的品牌策略和建設品牌能力的企業(yè)少之又少。大多數中小食品企業(yè)想要占據市場(chǎng)的一席之地，就必須重視品牌的策略研究。

　　二、中小食品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現狀及存在問(wèn)題

　　(一)品牌的定位相對模糊

　　品牌的定位就是通過(guò)深入了解消費者的興趣，塑造出一個(gè)能夠滿(mǎn)足消費者需求、獨一無(wú)二的標識，從而快速滲入目標顧客群的消費視覺(jué)區域，為日后持續銷(xiāo)售的開(kāi)展打下良好的基礎。通常來(lái)說(shuō)，公司對品牌進(jìn)行精確定位，通過(guò)品牌傳達產(chǎn)品內涵，對于消費者來(lái)說(shuō)這也是公司所作出的承諾。而目前市場(chǎng)上的中小食品企業(yè)對于品牌的定位相對比較模糊，不能準確找準目標顧客群體。

　　(二)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，影響營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施

　　企業(yè)想要順利開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須以正確的理念做支撐�，F階段，中小型食品經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)中，各參與企業(yè)不但規模不大，同時(shí)也缺乏必要的資金支撐。甚至多數公司在開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，沒(méi)有順應時(shí)代潮流的新理念做指導。老舊的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，消費者更注重產(chǎn)品本身而忽視產(chǎn)品的品牌。在這種觀(guān)念引導下的企業(yè)，可能只注重產(chǎn)品的生產(chǎn)階段，卻疏忽產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程和對于產(chǎn)品品牌的宣傳。

　　(三)缺乏對品牌的宣傳傳播

　　現實(shí)案例顯示，能被消費者熟悉和接受的品牌，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)了大量的宣傳推廣。許多中小食品企業(yè)被傳統的“酒香不怕巷子深”等思想觀(guān)念所局限，認為不需要對產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳;或者企業(yè)由于自身資金實(shí)力所限，不舍得在產(chǎn)品的品牌宣傳方面投入;或者輕視產(chǎn)品的包裝打造，以至于產(chǎn)品品牌的宣傳不到位，不能被廣大消費者接受和信任，因此，錯失了許多進(jìn)入市場(chǎng)的機會(huì )。

　　三、食品行業(yè)中小企業(yè)品牌建設誤區分析

　　絕大多數的中小食品企業(yè)在建設自身產(chǎn)品品牌時(shí)，往往遭遇資金、生產(chǎn)設備等各方面實(shí)力不足原因，導致企業(yè)品牌一面世，就缺乏市場(chǎng)競爭力，同時(shí)在強勢品牌的打壓下，毫無(wú)還手能力，品牌產(chǎn)品往往在推廣不久就夭折。

　　(一)只抓產(chǎn)品，不樹(shù)品牌，模仿已成功品牌走“山寨”道路是中小食品企業(yè)最容易犯的錯誤。將產(chǎn)品品牌從名稱(chēng)到圖案、色彩等多方面標志打造成與現有成功品牌相似的外表，從而想依靠魚(yú)目混珠獲得銷(xiāo)量和利潤。這樣做的誤區在于：產(chǎn)品自身優(yōu)勢不能顯現，自身品牌得不到推廣。模仿成功品牌就忽略了自身企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，產(chǎn)品在市場(chǎng)上得不到認可，自然無(wú)法推廣品牌。便把企業(yè)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢埋沒(méi)在成功品牌身后，即使是好的產(chǎn)品也達不到推廣自身品牌的作用，限制了品牌的發(fā)展前景。

　　(二)只抓生產(chǎn)，不懂市場(chǎng)，盲目跟風(fēng)，不求創(chuàng )新中小食品企業(yè)由于資金、實(shí)力等影響，很容易盲目追隨市場(chǎng)中現有產(chǎn)品。缺乏創(chuàng )新發(fā)展，就不能與市場(chǎng)上同類(lèi)型產(chǎn)品形成競爭;相比那些能夠在所生產(chǎn)食品極度類(lèi)同的市場(chǎng)上獲得認可的產(chǎn)品，其進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前，勢必細化了企業(yè)產(chǎn)品自身的營(yíng)銷(xiāo)方向和定位，同時(shí)尋找到自身的產(chǎn)品價(jià)值。只有不斷的創(chuàng )新，準確找出產(chǎn)品的差異性，中小食品企業(yè)才能在產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的同時(shí)，推廣宣傳出自己的品牌，從而推動(dòng)品牌建設。

　　(三)只抓價(jià)格，不求品質(zhì)片面追求產(chǎn)品價(jià)格，夸大價(jià)格因素在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，降低產(chǎn)品品質(zhì)要求，最終只能是本末倒置。在產(chǎn)品品質(zhì)得不到保證的前提下，產(chǎn)品最終的結果也只能毀掉品牌，使產(chǎn)品消失在市場(chǎng)浪潮中。食品企業(yè)尤其更要注意食品質(zhì)量安全，一旦由于產(chǎn)品出現了質(zhì)量安全事故，就有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，導致整個(gè)企業(yè)陷入困境甚至破產(chǎn)。由此看來(lái)，中小食品企業(yè)更要把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位，以此為基礎，開(kāi)展品牌戰略。

　　四、食品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略建議

　　品牌形象是吸引消費者最直觀(guān)的因素，質(zhì)量是品牌的核心，媒體則是企業(yè)宣傳品牌的主要渠道。

　　(一)注重產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品影響力一流的食品品牌，必須依靠一流的食品質(zhì)量。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能打造出優(yōu)質(zhì)的品牌，從而通過(guò)優(yōu)質(zhì)品牌來(lái)提升產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象。這是相輔相成的關(guān)系。食品類(lèi)公司想要確保自身產(chǎn)品質(zhì)量，就要在源頭如原料選購、過(guò)程如加工生產(chǎn)和包裝、銷(xiāo)售如保質(zhì)期等各環(huán)節，都要進(jìn)行嚴格控制，達到質(zhì)量標準要求。企業(yè)還要建立科學(xué)而合理的食品管理監測體系，對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行嚴格的監控。

　　(二)具有品牌創(chuàng )新意識，不斷創(chuàng )新品牌在調整產(chǎn)業(yè)結構中，大多時(shí)候企業(yè)需憑借逐步創(chuàng )新品牌來(lái)提高其競爭力。一般狀況下，產(chǎn)品品牌只有在逐步革新中適用千變萬(wàn)化的市場(chǎng)、滿(mǎn)足消費者逐漸變化的需求。因此，對于中小食品企業(yè)而言，品牌創(chuàng )新不僅體現在意識上，更要體現在實(shí)際生產(chǎn)中。首先，要充分應用現代高新技術(shù)不斷開(kāi)發(fā)新的食品種類(lèi);其次，在新產(chǎn)品中增強文化內涵，展現企業(yè)文化中的時(shí)代特色和地域風(fēng)情，這不失為一種創(chuàng )新品牌的有效途徑。

　　(三)合理制定產(chǎn)品價(jià)格，提高品牌競爭力合理的產(chǎn)品價(jià)格定位，是適應市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展需要，同時(shí)能夠使得消費者的消費需求得到更好的滿(mǎn)足。如果產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品品牌競爭力不符，消費者就會(huì )放棄產(chǎn)品轉而選擇替代品。如此以往，會(huì )嚴重影響到品牌的推廣力度和市場(chǎng)競爭力。因此，中小食品企業(yè)要制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，適應消費者的需求，增強競爭力。

　　(四)引導消費意識，加大品牌宣傳力度中小食品企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，廣告宣傳是不能缺少的手段，廣告宣傳可以使品牌走進(jìn)消費者的視野，是消費者認知產(chǎn)品的有效入口。在廣告宣傳中，選擇合適的媒體，充分展現品牌的個(gè)性、特色，突出其特殊性及利益點(diǎn)，并同別的產(chǎn)品有明確區別。通過(guò)對品牌的廣告宣傳，引導消費者的消費意識，從而為品牌開(kāi)拓更大的市場(chǎng)空間。結語(yǔ)中小食品企業(yè)只有不斷更新自身的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和品牌觀(guān)念，時(shí)刻把握消費者需求，不斷培育和創(chuàng )新品牌，才能使企業(yè)不斷進(jìn)步，適應市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)才能擁有越來(lái)越大、越強的品牌形象。

　　參考文獻：

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