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跨國公司在華的品牌擴張策略分析

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跨國公司在華的品牌擴張策略分析

內容摘要:品牌擴張是指有較好的市場(chǎng)信譽(yù)和較高的品牌忠誠度的品牌形成以后,企業(yè)采取各種手段,使這一品牌不斷發(fā)展壯大?鐕驹诋數厥袌(chǎng)進(jìn)行規;瘮U張可以使原有品牌在使用中獲得增值! £P(guān)鍵詞:品牌 品牌擴張 跨國公司
  
  品牌擴張是指有較好的市場(chǎng)信譽(yù)和較高的品牌忠誠度的品牌形成以后,企業(yè)采取各種手段,使這一品牌不斷發(fā)展壯大,其相應采取的品牌發(fā)展戰略即為品牌擴張戰略。品牌擴張戰略應包括品牌規;瘧鹇、品牌多樣化戰略。我國加入WTO后,隨著(zhù)國內市場(chǎng)國際程度的提高,國外品牌搶灘我國市場(chǎng)變得越發(fā)容易?鐕髽I(yè)逐鹿我國市場(chǎng),除了依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的管理手段之外,還在于針對我國市場(chǎng)特別制定并實(shí)施了一系列品牌擴張戰略。
  
  跨國公司在中國的品牌規模擴張
  
  品牌規;瘧鹇允瞧髽I(yè)的某種品牌在規模經(jīng)濟理論指導下與品牌發(fā)展等級戰略相結合實(shí)現品牌的規;。在品牌的成長(cháng)過(guò)程中,企業(yè)需要不斷擴大生產(chǎn)規模,增加產(chǎn)品產(chǎn)量,使企業(yè)生產(chǎn)與銷(xiāo)售同步擴大以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。
  品牌規;?xún)煞N方式實(shí)現。一種是品牌縱向擴展,是將原品牌產(chǎn)品通過(guò)資本積累或資本運營(yíng),在目標市場(chǎng)不斷擴大生產(chǎn)和市場(chǎng)占有率,而不改變其產(chǎn)品線(xiàn)的寬度。另一種即品牌橫向延伸,是指企業(yè)將其某一種著(zhù)名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴展使用到新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上,從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險,以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得更大的市場(chǎng)回報。
  跨國公司在當地市場(chǎng)進(jìn)行規;瘮U張可以使原有品牌在使用中獲得增值。具體表現為:通過(guò)品牌擴張可以借原來(lái)品牌的聲譽(yù)使新產(chǎn)品快速進(jìn)占當地市場(chǎng);有利于降低新產(chǎn)品在當地市場(chǎng)的導入費用;有利于強化品牌形象和擴大品牌在當地市場(chǎng)的影響力。
  
  跨國公司在中國實(shí)施品牌規模擴張面臨的問(wèn)題和產(chǎn)生原因
  跨國公司在中國市場(chǎng)同樣采取品牌規;瘮U張的戰略以實(shí)現品牌在中國市場(chǎng)的增值,擴大品牌在市場(chǎng)的占有率、知名度和提升品牌形象。但是,在中國實(shí)現品牌擴張也面臨一些問(wèn)題:
  對于連鎖經(jīng)營(yíng)的全球知名品牌,如麥當勞、必勝客,它們來(lái)到中國會(huì )面臨市場(chǎng)發(fā)展不平衡的局面。由于中國市場(chǎng)各區域經(jīng)濟發(fā)展不平衡,各區域市場(chǎng)消費能力和消費習慣有較大差異,因此不能采取在各區域同時(shí)布點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的方式,給新店的選址帶來(lái)困難。
  原有品牌在進(jìn)入中國時(shí)較難找到合適的渠道進(jìn)行推廣。中國市場(chǎng)環(huán)境較為復雜,對于新進(jìn)入的國外品牌想在短時(shí)間內利用自己的資源和國外的經(jīng)驗去占領(lǐng)市場(chǎng)是較困難的事情。
  在實(shí)現品牌規;^(guò)程中,會(huì )面臨一定的風(fēng)險。在沒(méi)有對市場(chǎng)進(jìn)行充分調研的基礎上或者產(chǎn)品質(zhì)量等因素造成引入的產(chǎn)品不能被中國消費者認同,不僅新產(chǎn)品不能被接受,以前樹(shù)立的產(chǎn)品品牌形象也將受到影響。中國市場(chǎng)龐大,由此引起的株連效應將引起無(wú)法挽回的損失。
  
  跨國公司在中國品牌規模擴張的實(shí)施策略
  跨國公司能根據中國市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境以及面臨的問(wèn)題采取合理的方式實(shí)現品牌規;瘮U張。
  跨國公司在中國的品牌縱向延伸戰略。品牌縱向延伸戰略能充分發(fā)揮原品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值,最大限度的節約開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新品牌的資金成本。成功的品牌產(chǎn)品具有較長(cháng)的生命周期,企業(yè)會(huì )附注全力使該品牌產(chǎn)品不斷成長(cháng)壯大?鐕静捎脙煞N方式實(shí)現在中國的品牌縱向延伸。
  進(jìn)行充分的市場(chǎng)調研,根據中國市場(chǎng)的分布特點(diǎn)采取自己經(jīng)營(yíng)或采取特許經(jīng)營(yíng)的方式迅速擴大在中國的品牌經(jīng)營(yíng)規模,在網(wǎng)點(diǎn)布局上充分考慮市場(chǎng)回報率和市場(chǎng)占有率的平衡關(guān)系。這種方式主要適合連鎖經(jīng)營(yíng)的服務(wù)性品牌,如肯德基、必勝客等。例如肯德基來(lái)到中國時(shí),首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強的大城市,然后準確選址,將服務(wù)的全球標準引入每家分店。經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗后,再逐步向有較大消費潛力的二、三級城市擴張。在經(jīng)營(yíng)的同時(shí),肯德基還根據中國人的口味、飲食結構、營(yíng)養結構、就餐習慣、消費特點(diǎn)等方面進(jìn)行改進(jìn),立足于“所在地的人情化”,取得極大成功。
  采用戰略性收購方式。中國有許多具有一定優(yōu)勢的地方品牌,包括其資金、渠道、人力、品牌價(jià)值等將中國地方品牌收購,利用中方已有的銷(xiāo)售渠道、生產(chǎn)設備和人員將其品牌產(chǎn)品打入國內市場(chǎng),從而擠掉中方競爭對手并逐步占領(lǐng)中國市場(chǎng)。這種方式雖然就東道國而言,會(huì )產(chǎn)生較大影響,但從全球營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,卻是迅速占領(lǐng)當地市場(chǎng)的重要策略方式。比如由美方控股80%的南京艾歐史密斯熱水器公司,在合資的頭兩年里,美方品牌“艾歐史密斯”的廣告支出多達數百萬(wàn)人民幣,而中方品牌“玉環(huán)”的廣告費則接近于零。美方后來(lái)甚至要求在以后生產(chǎn)的產(chǎn)品上不再使用“玉環(huán)”品牌。該合資企業(yè)最終解體。再如,外商以315萬(wàn)美元收購了當年我國名牌產(chǎn)品“孔雀”電視機,以6000萬(wàn)元人民幣收購了“豪門(mén)”啤酒,以1000萬(wàn)元人民幣收購了“金雞”鞋油。共同特征是由貿易和技術(shù)轉讓轉變?yōu)榻⑸a(chǎn)基地,由商品輸出轉變?yōu)橘Y本輸出和品牌輸出,然后再回過(guò)頭來(lái)遏制在市場(chǎng)上有競爭力的其他國產(chǎn)品牌,推出自己的品牌取而代之。
  跨國公司在中國的品牌橫向延伸戰略。品牌橫向延伸策略也可稱(chēng)為統一品牌策略,企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一品牌,實(shí)際上是把企業(yè)的品牌與產(chǎn)品品牌完全融合一致,企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌。采用統一品牌有利于企業(yè)細分市場(chǎng),選擇準確的目標市場(chǎng),提高市場(chǎng)占有率;能使企業(yè)充分利用有限的資源,產(chǎn)生協(xié)同效應;使新產(chǎn)品的良好市場(chǎng)表現反彈于原有的品牌概念,從而雙方面地促進(jìn)品牌“升值”和增加核心品牌。這一策略要求該公司的眾多不同類(lèi)的產(chǎn)品都具有相同的質(zhì)量水準,及其同樣出眾的品牌形象,要求產(chǎn)品必須整體上經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗。
  跨國公司在中國采取品牌橫向延伸戰略首先開(kāi)展市場(chǎng)調研,引入統一品牌下最適合中國當地需求和具有一定競爭能力的產(chǎn)品,然后隨著(zhù)中國市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)和完善,將統一品牌下的其它產(chǎn)品也逐步引入中國。例如荷蘭的飛利浦公司是成功運用統一品牌方式的范例。飛利浦公司于1980年進(jìn)入中國,其引入的第一種產(chǎn)品為電動(dòng)剃須刀,“讓我們做得更好”的廣告詞成為飛利浦的所有產(chǎn)品宣傳語(yǔ)言,隨后,飛利浦從電視機、音響、計算機,到燈泡、電咖啡壺、手機等逐漸將產(chǎn)品引入中國,每一種產(chǎn)品都定位在高端,其高質(zhì)量的產(chǎn)品與其品牌形象融合在一起,為飛利浦品牌在中國的不斷擴張打下了良好的基礎。
  
  跨國公司在中國的品牌多樣化擴張
  
  企業(yè)生產(chǎn)不同類(lèi)型的產(chǎn)品或生產(chǎn)同一類(lèi)型的不同產(chǎn)品,采用不同的品牌名稱(chēng),在大品牌的支持下進(jìn)行的品牌延伸策略,我們稱(chēng)之為多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在世界上有很多成功企業(yè)都采用了這一品牌策略,例如寶潔、可口可樂(lè )和百事可樂(lè )公司等。與傳統的品牌延伸相比,多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有著(zhù)明顯的優(yōu)勢。多品牌營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)長(cháng)期戰略目標的實(shí)現;發(fā)展多種不同的品牌還有助于在企業(yè)內部各個(gè)事業(yè)部之間、品牌經(jīng)理之間開(kāi)展競爭,提高效率,強化企業(yè)的競爭力;采用多品牌有助于降低企業(yè)風(fēng)險,防止將公司的美譽(yù)度維系在一個(gè)品牌的成敗上;最后不同品牌能定位于不同細分市場(chǎng),以占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。
  
  跨國公司在中國品牌多樣化擴張面臨的問(wèn)題
  跨國公司進(jìn)入中國,最初主要以品牌規;瘮U張的手段來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng),但在中國采用這種擴張手段也會(huì )面臨以下問(wèn)題:
  中國市場(chǎng)競爭激烈,提高市場(chǎng)占有率相對困難。進(jìn)入中國市場(chǎng)的國外品牌很多,加上國內的品牌其整個(gè)品牌的競爭非常激勵。單一品牌進(jìn)入市場(chǎng)后,其品牌定位和品牌形象較為固定,因此只能迎合部分消費者,市場(chǎng)占有率較難提高。另外受行業(yè)開(kāi)放程度的限制,中國政府在政策上保護某些本土品牌,不允許國外品牌以獨資方式進(jìn)入中國。
 原有品牌知名度并不高,需要較大的品牌推廣投入。有的國外品牌在進(jìn)入中國初期,品牌的知名度還沒(méi)有建立起來(lái),因此需要較高的品牌推廣投入。同時(shí)還要面對已有較高品牌知名度的國外品牌的競爭,較好的市場(chǎng)渠道資源已被知名度高的品牌所占用,很難再利用已有的渠道,而自己重新建立渠道在時(shí)間和資源上難于保證,因此面臨一定困境。
  
  跨國公司在中國品牌多樣化擴張策略
  采用多品牌覆蓋高中低檔,以提高市場(chǎng)占有率?鐕驹谶M(jìn)入中國初期,常以高端產(chǎn)品樹(shù)立品牌形象,以低端產(chǎn)品獲取市場(chǎng)。在一定階段后,再以多品牌方式全面覆蓋高、中、低端策略。自1985年德國大眾與上汽集團組建上海大眾、1991年德國大眾與一汽集團成立一汽大眾以來(lái),“桑塔納”和“捷達”已經(jīng)成為德國大眾本土化產(chǎn)品的標簽,至今,南北兩個(gè)“大眾”已累計銷(xiāo)售“桑塔納”和“捷達”200多萬(wàn)輛。從德國大眾的產(chǎn)品平臺來(lái)看,無(wú)論是上海大眾的“桑塔納”還是一汽大眾的“捷達”,其產(chǎn)品檔次在中國市場(chǎng)均屬于中等級別。隨著(zhù)中國汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展及目標客戶(hù)群的細化,1999年開(kāi)始,德國大眾在中國展開(kāi)了新產(chǎn)品攻勢—真正的多品牌戰略也開(kāi)始得以實(shí)施,1999年,奧迪A6在一汽大眾下線(xiàn),2000年、2001年、2002年,帕薩特、寶來(lái)和POLO分別進(jìn)入中國市場(chǎng),并且這些車(chē)型都迅速地成為各自檔次市場(chǎng)的主流車(chē)型。2003年,德國大眾又有5款新車(chē)正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。目前從產(chǎn)品的價(jià)格區間來(lái)看,德國大眾的本土化產(chǎn)品在中國市場(chǎng)已覆蓋到7萬(wàn)元到55萬(wàn)元之間,具體品牌有桑塔納、捷達、寶來(lái)、帕薩特、奧迪A6(A4)、高爾、高爾夫以及TOURAN等8大品牌,可以說(shuō)高、中、低端的品牌兼而有之。
  并購當地品牌實(shí)現市場(chǎng)擴張?鐕驹谶M(jìn)入當地市場(chǎng)時(shí),為了減少品牌培育的成本和減少當地競爭對手,采用購買(mǎi)當地具有一定知名度品牌的方式實(shí)現市場(chǎng)的快速進(jìn)入。中國本土品牌很多,也不乏擁有許多經(jīng)過(guò)多年培育并有一定資產(chǎn)價(jià)值的品牌?鐕緸榱吮就粱l(fā)展的需要,采用并購相關(guān)行業(yè)的品牌,或以戰略聯(lián)盟的方式實(shí)現多品牌發(fā)展。聯(lián)合利華在中國市場(chǎng)的發(fā)展史,就是一部對中國品牌的并購史。自20世紀80年代中期以來(lái),聯(lián)合利華已通過(guò)合資或獨資收購等方式,掌握了許多國內消費者熟悉的品牌,如中華牙膏、夏士蓮洗發(fā)水、蔓登琳冰激凌、老蔡醬油、京華茶葉等。聯(lián)合利華對收購的本土品牌注入國際經(jīng)驗、資源和技術(shù),一方面充分繼承和發(fā)揚了品牌特色,另一方面不斷推陳出新,為品牌注入新的活力和內涵。
  通過(guò)戰略聯(lián)盟實(shí)現品牌多樣化。為了贏(yíng)得中國政府的支持和避開(kāi)貿易壁壘,許多跨國公司將戰略聯(lián)盟方式作為品牌多樣化的重要手段。如世界汽車(chē)巨頭通用汽車(chē)公司。通用汽車(chē)為了實(shí)現其在中國和亞洲市場(chǎng)的目標,通過(guò)聯(lián)盟的方式和日本的富士重工、鈴木、韓國大宇建立了伙伴關(guān)系。在中國市場(chǎng),上海通用先后和上海汽車(chē)集團,金杯汽車(chē)公司,柳州五菱建立了合作關(guān)系,另外同江西五十鈴、重慶五十鈴、廣州客車(chē)公司、重慶長(cháng)安、中國貴州航天等通過(guò)日本和韓國的汽車(chē)公司實(shí)現三方的戰略聯(lián)盟。通用將中國的合作視為優(yōu)勢互補、取長(cháng)補短,而不是在中國靠資本運作來(lái)控制合作方。
  
  參考文獻:
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  3.楊明剛.國際知名品牌在中國.華東理工大學(xué)出版社,2002
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